Unknown
12:49 ص
التسويق الدولي
استراتيجية الترويج
استراتيجية الترويج
 |
| استراتيجية الترويج |
إظهار الرسائل ذات التسميات التسويق الدولي. إظهار كافة الرسائل
إظهار الرسائل ذات التسميات التسويق الدولي. إظهار كافة الرسائل
Unknown
10:09 م
التسويق الدولي
العلامة التجارية
العلامة التجارية
 |
| العلامة التجارية |
هي إشارة مميزة تحدد سلعا أو خدمات معينة على أنها تلك التي ينتجها شخص أو مشروع محدد أو يوفرها .
ويرجع أصل العلامة التجارية الى زمن بعيد عندما كان أصحاب الحرف يوقعون على منتجاتهم الفنية أو النفعية أو يضعون "علامات" عليها .
وعلى مرّ السنين تطورت تلك العلامات الى نظام لتسجيل العلامات التجارية وحمايتها كما نعرفه اليوم ويساعد هذا النظام المستهلكين على تحديد المنتجات أو الخدمات وشرائها لأن الطبيعة والنوعية اللتين تدل عليهما العلامة التجارية الفريدة تلبيان احتياجاتهم.
ما هي وظيفة العلامة التجارية ؟
توفر العلامة التجارية الحماية لمالكها بضمان الحق الاستئثاري في الانتفاع بها لتحديد السلع أو الخدمات أو التصريح لطرف آخر بالانتفاع بها مقابل مكافأة وان كانت مدة الحماية تختلف فان تسجيل العلامة التجارية يمكن تجديده بعد انقضاء مهلته مرات غير محدودة بتسديد رسوم إضافية .
توفر العلامة التجارية الحماية لمالكها بضمان الحق الاستئثاري في الانتفاع بها لتحديد السلع أو الخدمات أو التصريح لطرف آخر بالانتفاع بها مقابل مكافأة وان كانت مدة الحماية تختلف فان تسجيل العلامة التجارية يمكن تجديده بعد انقضاء مهلته مرات غير محدودة بتسديد رسوم إضافية .
وتتولى المحاكم انفاذ حماية العلامات التجارية ولها صلاحية منع التعدي على العلامات التجارية في معظم الأنظمة. .
وبمفهوم أعم تعزز العلامات التجارية روح المبادرة والإقدام على المستوى العالمي من خلال مكافأة مالكي العلامات التجارية بالاعتراف بهم وإكسابهم ربحا ماليا وتؤدي حماية العلامة التجارية أيضا الى إحباط جهود العاملين في المنافسة غير المشروعة مثل المزورين إذا شاءوا الانتفاع بإشارات مميزة مماثلة بغرض تسويقمنتجات أو خدمات من نوع رديء أو مختلف ويسمح النظام للأشخاص ذوي المهارة وروح المبادرة بإنتاج سلع وخدمات وتسويقها في أنسب الظروف المشروعة وبذلك تسهيل سير التجارة الدولية .
ما هي أنواع العلامات التجارية التي يمكن تسجيلها ؟
تكاد تكون الإمكانيات معدومة الحدود فقد تكون العلامة التجارية عبارة عن كلمات أو حروف أو أرقام أو تشكيلة منها وقد تشمل رسوما أو رموزا أو إشارات مجسمة مثل شكل السلعة أو تغليفها أو إشارات سمعية مثل القطع الموسيقية أو الإشارات الصوتية أو روائح أو ألوان تستعمل بمثابة خصائص مميزة .
وعلاوة على العلامات التجارية التي تحدد المصدر التجاري للسلع أو الخدمات هناك فئات مختلفة أخرى للعلامات .
والعلامات الجماعية هي علامات تملكها جمعيات ويستعملها أعضاؤها للتعريف بأنفسهم بالاقتران بمستوى معين من الجودة ومتطلبات أخرى تضعها الجمعية .
ومثال ذلك جمعيات المحاسبين أو المهندسين أو المهندسين المعماريين وتمنح علامات الرقابة (التصديق) مقابل الامتثال لقواعد ومعايير محددة لكنها ليست مقيدة بأية عضوية ويجوز منحها لأي واحد قادر على إثبات أن المنتجات المعنية تفي بقواعد ومعايير معينة راسخة ومن الأمثلة على تلك الشهادات المعترف بها على نطاق واسع معايير الجودة "ISO 9000" المقبولة على المستوى العالمي .
كيف تسجل العلامة التجارية ؟
أولا يجب إيداع طلب لتسجيل العلامة التجارية لدى المكتب الوطني أو الإقليمي المناسب للعلامات التجارية ويجب أن يحتوي الطلب على صورة واضحة عن الإشارة المودعة للتسجيل بما في ذلك أية ألوان أو أشكال أو عناصر مجسمة ويجب أن يحتوي أيضا على قائمة بالسلع أو الخدمات التي قد تنطبق عليها الإشارة ومن الضروري أن تفي الإشارة بشروط معينة حتى تحظى بالحماية كعلامة تجارية أو نوع آخر من العلامات ولا بد أن تكون مميزة حتى يتسنى للمستهلكين التعرف عليها كأداة تحدد منتجا خاصا وتمييزها عن سائر العلامات التجارية التي تحدد منتجات أخرى ويتعين ألا تؤدي العلامة الى تضليل الزبائن وخديعتهم أو الى خرق النظام العام أو الآداب العامة .
وأخيرا لا يمكن أن تكون الحقوق المطلوبة هي نفسها الحقوق الممنوحة لمالك علامةتجارية أخرى أو مشابهة لها ويمكن البت في ذلك من خلال أعمال البحث والفحص التي يجريها المكتب الوطني أو باعتراض أطراف أخرى تطالب بحقوق مشابهة أو مطابقة .
ما هو نطاق حماية العلامة التجارية ؟
تسجل العلامات التجارية أو تحظى بالحماية في كل بلدان العالم تقريبا ويحتفظ كل مكتب وطني أو إقليمي بسجل للعلامات التجارية يشمل معلومات وافية عن الطلبات والتسجيلات والتجديدات لتبسيط الفحص والبحث والاعتراض المحتمل الصادر عن أطراف أخرى وتقتصر آثار ذلك التسجيل على البلد المعني (أو البلدان المعنية في حالة التسجيل على المستوى الإقليمي) .
وسعيا الى تفادي الحاجة الى التسجيل لدى كل مكتب وطني أو إقليمي تدير الويبو نظاما للتسجيل الدولي للعلامات وتحكم النظام معاهدتان هما اتفاق مدريد بشأن التسجيل الدولي للعلامات وبروتوكول مدريد ويجوز للشخص الذي تربطه صلة بأي بلد طرف في إحدى المعاهدتين أو كليهما (من خلال الجنسية أو المنشأة أو الإقامة) أن يحصل على تسجيل دولي تسري آثاره في بعض البلدان الأخرى الأعضاء في اتحاد مدريد أو جميعها عقب تسجيل العلامة لدى مكتب العلامات التجارية في ذلك البلد أو إيداع طلب تسجيل لديه وفي الوقت الراهن هناك ما يزيد على 60 بلدا طرفا في أحد الاتفاقين أو كليهما .
بناء العلامة التجارية
لبناء هوية العلامة التجارية خمس أدوات هي :
1 ـ الكلمة ( التي تقترن بالعلامة ) .
2 ـ الشعار ( وهو المعلومة التي تقترن وتتكرر باسم العلامة التجارية ) .
3 ـ الألوان ( و الذي يقترن في الذهن بالعلامة التجارية ) .
4 ـ الرموز و التصاميم ( كاقتران العلامة التجارية بواحد من الشخصيات الشهيرة ) .
5 ـ مجموعة القصص ( و هي التي تروى حول الشركة و خدماتها ) .
1 ـ الكلمة ( التي تقترن بالعلامة ) .
2 ـ الشعار ( وهو المعلومة التي تقترن وتتكرر باسم العلامة التجارية ) .
3 ـ الألوان ( و الذي يقترن في الذهن بالعلامة التجارية ) .
4 ـ الرموز و التصاميم ( كاقتران العلامة التجارية بواحد من الشخصيات الشهيرة ) .
5 ـ مجموعة القصص ( و هي التي تروى حول الشركة و خدماتها ) .
هذا عرض مجمل لأدوات بناء هوية العلامة التجارية و إليك تفصيل الحديث عنها :-
أولا : ( الكلمة )
الكلمة هي تلك الجملة القصيرة التي تتبادر إلى ذهن العميل أو المستهلك كلما تذكر العلامةالتجارية و هي تعبر عما يتميز به المنتج من ميزات تستهدف الشريحة المستهدفة من السوق .
نجد شركة مرسيدس كلمتها ( الهندسة ).
شركةBMW كلمتها ( قوة الأداء ).
شركةVOLVO كلمتها ( الأمان ).
تلاحظ هنا أنها كلمة تتبادر إلى الذهن لدى سماع أو تذكر العلامة التجارية وتلاحظ كذلك أنها تعبر عن السمة البارزة في المنتج .
ثانيا : ( الشعار )
الشعار يجب أن يكون قريب من الكلمة في الصورة إلا أنه عبارة عن جملة قصيرة تقترن باسم العلامة التجارية و هو عبارة عن معلومة يستطيع المتعامل مع العلامة التجارية تذكرها و جعلها ميزة خاصة بتلك العلامة التجارية .
مثال :- " خطوط الطيران العالمية المفضلة " شعار لشركة الخطوط الجوية البريطانية
" الاختيار الصحيح " شعار لشركة AT&T
" نحن نأتي بالأشياء الجميلة إلى الحياة " شعار لشركة جنرال إلكتريك .
ثالثا : ( الألوان )
تذكر معي السيارة BMW هل تبادر لذهنك لونا ما ؟ نعم . وأظن أنه الأزرق . أليس كذلك ؟
تذكر معي ماركة السجائر مارلبورو هل تبادر لذهنك الآن لونا ما يفرض نفسه ؟ نعم . وأظنه الاحمرالظاهر مع الأبيض الناصع . أليس كذلك ؟
هذه الأداة ( اللون ) تستعملها الشركات في تكوين انطباع في ذهن العميل حول العلامةالتجارية بحيث يكون هوية لتلك العلامة .
رابعا : ( الرموز و التصاميم )
ماذا لو ذكرت لك ( كوكاكولا ) هل تبادر إلى ذهنك شخصيات محددة ؟ نعم أظن أنهم لاعبوا الكرة المشهورون في بلدك أليس كذلك؟
لو ذكرت لك ماركة السجائر المارلبورو ، هل تتبادر شخصية ما إلى ذهنك ؟
نعم . و أظنها ذلك الرجل راعي البقر الشهير . أليس كذلك ؟
تستعمل الشركات شخصيات و رموزا معينة فتقوم بعملية ربط لهذه الشخصيات بمنتجاتها سواء كانت هذه الشخصيات حقيقية كربط الأحذية الرياضية الأمريكية بلاعبي كرة السلة أو من نسج الخيال كربط ماركة المارلبورو براعي البقر الشهير .
و لا تقتصر هذه الأداة على الرموز الشخصية بل هناك تصاميم من نسج التصور تساعد على تكوين الشعور المطلوب و ربطه بالمنتج كأن تقوم شركة تأمين باستعمال تصميم ( الشمسية ) أو المظلة أو تقوم شركة أخرى باستعمال ( صخرة جبل طارق ) للتدليل على صلابة الشركة صاحبة الرمز المستعمل .
خامسا : ( مجموعة القصص )
تعتمد الكثير من الشركات على رواية القصص الخاصة بالشركة لا سيما إن كانت هذه الشركة لها مواقف طريفة أو مؤثرة تجذب إلى سماعها .
فكثير من الشركات الرائدة ـ بل أغلبها إن لم أقل كلها ـ لها مواقف في نشأتها و مع أهدافها و منتجاتها أمثال شركة فورد - وسوني - و ميكروسوفت .
إن هذه القصص تظهر أحيانا تاريخ هذه الشركات من حيث النشأة وأحيانا أخرى تبين مدى نزاهتها في التعامل و التوجه نحو العملاء و أحيانا أخرى توضح مدى اهتمامها بشأن الجودة .
فأيا كان توجه الشركة في الغرض من القصص التي توردها فإنها تستعمل هذه القصص في ترسيخ الصورة الذهنية المطلوبة و التي تمثل هوية تلك العلامة التجارية في ذهن العملاء .
ستغزو خدماتك ومنتجاتك أعماق العالم
أهمية التسويق الدولي
 |
| اهمية التسويق الدولي |
تكمن أساسيات وأهمية التسويق الدولي ونوعية المهام والتصرفات المرتبطة والملائمة لكل هدف كالآتي:-
1- اكتشاف وتحديد حاجات المستهلك الكوني:-
في هذا السياق ترى ضرورة قيام المؤسسة الدولية بتقسيم السوق الدولي إلى عدة قطاعات يشكل كل منها هدف تسويقي معين مع الفهم الجيد لأوجه الشبه والاختلاف بين كل قطاع أو بين كل مجموعة من المستهلكين في الدول المختلفة ويتم ذلك أي اكتشاف حاجات المستهلك وتحديدها من خلال بحوث التسويق الدولي التي تلعب دورا مهما في فهم رغبات وحاجات المستهلكين في الأسواق الدولية بالإضافة إلى تحديد مدى الاختلاف في هذه الرغبات والحاجات من سوق لآخر.
2- إشباع حاجات المستهلك الكوني:-
لتحقيق هذا المطلب يجب تنمية قاعدة المعلومات التسويقية عن المستهلكين وهذا لملائمة وأقلمة المنتوجات والخدمات وباقي عناصر المزيج التسويقي لإشباع حاجات ورغبات مختلف المستهلكين بالأسواق المستهدفة مع مراعاة الأسعار التي يجب أن تكون مقبولة لدى المستهلكين في المناطق المختلفة وبالنسبة للمنتجات يجب ان تكون مصممة طبقا لمتطلبات المستهلكين من مختلف الدول وهنا عليه أن يختار الدولة التي تتمتع بانخفاض تكاليف عناصر الانتاج على سبيل المثال.
3- مواجهة المنافسة والتفوق على المنافسين من داخل الدولة أو الدولة المضيفة ومن خارجها أيضا:-
ان نجاح المؤسسة ممثلة في مديرها في الأجل الطويل يتولد من خلال تقييم ورصد ومتابعة المنافسين لهذه المؤسسة والاستجابة السريعة للتطور بل ضرورة السبق في هذا المجال بغض النظر ان كان المنافسون شركات متعددة الجنسيات تتميز بمزايا احتكارية أو شركات وطنية من الدول المضيفة.
ويجدر بالذكر أن تنمية أو تقديم منتجات جديدة أو سلع متميزة والأسعار المنخفضة والجودة العالية والأداء المتميز للموزعين وكذلك الاعلان وغيرها من الخدمات تسمح للمؤسسة من تحقيق ميزة تنافسية على المنافسين من المؤسسات العاملة في التسويق الدولي.
4- تنسيق عناصر النشاط التسويقي:-
يجب على المؤسسة أن تقوم بتنسيق نشاطاتها التسويقية بما يتلاءم وتركيبة كل دولة من الدول حيث أن التسويق الدولي يخلق مستوى جديد من التعقيد في العمل بالنسبة للمؤسسات المعنية بالأمر الذي يحتاج إلى تكوين هيئة إدارية وتحديد مسؤوليات كل وحدة تسويقية في مختلف البلدان المستهدفة بالإضافة إلى تحديد مختلف القرارات التي يجب اتخاذها سواء بشكل مركزي أو غير مركزي وما ستكون عليه عمليات الترويج نمطية أو غير ذلك بمعنى هل يمكن استخدام عملية ترويجية موحدة للترويج للمبيعات أو سوف تكون هناك عمليات مختلفة تخص كل دولة على حدا.
5- فهم وإدراك القيود البيئية على المستوى الكوني:-
وهذا لأن البيئة الدولية تختلف من دولة لأخرى بما في ذلك اختلافها عن بيئة الدولة الأم ومن أمثلة هذه الاختلافات ما يلي:
- الاختلافات السياسية والاقتصادية والثقافية.
- الاختلافات في الإجراءات والضوابط الحاكمة لممارسة الأعمال.
- الاختلافات في البنية الهيكلية الأساسية للنشاط التسويقي.
- الاختلافات في القيود والحوافز المتعلقة بالتمويل.
- الاختلافات في سياسات الدول بالنسبة للقيود المفروضة على الدخول إلى الأسواق.
وتجدر الإشارة هنا إلى أن مسؤولية مدير التسويق الدولي في مثل هذه الأوضاع والظروف تتمثل في كيفية تحقيق الأقلمة والموائمة المناسبة مع الاختلافات بين الدول في الجوانب السابقة وهذا ما يدفعنا إلى التأكيد على ضرورة تحكم المؤسسة في أنظمة معلوماتية تسويقية وهذا لما يترتب عن غياب الإطار العلمي لنظام المعلومات التسويقية داخل المنظمة إلى حدوث العديد من المشاكل أهمها:-
1- انخفاض مستوى كفاءة أنشطة تخطيط ومراقبة العلميات التسويقية نتيجة لعدم توافر البيانات والمعلومات اللازمة لتدعيمها ومما يؤدي ذلك إلى الابتعاد عن المنهج العلمي عند أداء تلك الممارسات والاعتماد بشكل أساسي على الخبرات السابقة ويترتب على ذلك:
- مواجهة العديد من المخاطر وضياع العديد من الفرص التسويقية.
- انخفاض مستوى جودة منتجات المؤسسة.
2- عدم كفاءة وفعالية الاتصالات والتنسيق فيما بين نظم المعلومات الفرعية بالمؤسسة وبالتالي عدم قدرة تلك النظم على تحقيق أهدافها مما يؤدي إلى صعوبة تحقيق أهداف المؤسسة ككل وأهداف التسويق الدولي بدرجة أخص.
مراحل التسويق الدولي
 |
| مراحل التسويق الدولي |
التسويق الدولي هو النشاط الذي يمارس عبر الحدود المحلية إلي الحدود الخارجية مخترقاً كافة الحواجز والعوامل البيئية في الأسواق الجديدة مثل القيود الاقتصادية والسياسية والقانونية المختلفة بالإضافة إلي عامل المنافسة والخبرة التسويقية في الأسواق الخارجية.
تطور نشاط التسويق الدولي
حيث مر التسويق الدولي بعدة مراحل حتى وصل إلي حالته الراهنة من التعدد في عملياته وتشعب ممارساته في الأسواق الدولية ومن أبرز هذه المراحل :-
مرحلة التبادل التجاري
مرحلة التجمعات الاقتصاديه.
مرحلة ظهور الشركات الصغيرة.
مرحلة السوق العالمي.
مرحلة التجارة الدولية.
المراحل الأساسية للتسويق الدولي هي :
1- مرحلة التمركز:-
ينظر إلى السوق الدولي في هذه المرحلة كسوق ثانوي بالنسبة إلى السوق المحلي ويتم التخطيط للأسواق الدولية في الدولة الأصلية حيث تنشأ مكاتب هذا النوع من التسويق في الدولة المحلية وبإدارة وعاملين محليين ويكون المزيج التسويقي شبيه بما هو موجود في الدولة الأصلية ولا تطرأ تغيرات في منتوجات المؤسسة المحلية نظرا لأن الصادرات لا تشكل حجما مهما من إيرادات المؤسسة.
2- مرحلة تعدد المراكز:-
في هذه المرحلة تعامل كل دولة على أساس سوق منفرد من خلال إنشاء فروع مستقلة تقوم بتلبية حاجات تلك الدول ولكل منظمة أو فرع من هذه الفروع استراتيجية تسويقية خاصة بها يقوم عليها عاملين من الدولة المعنية بذاتها (المستوردة) إلا أن هذه المرحلة تتخللها مشاكل عدة كصعوبة التنسيق والسيطرة حول النشاطات التسويقية نظرا لتعدد الدول التي يتم التعامل معها.
3- مرحلة التمركز الإقليمي:-
تقوم المؤسسة في مرحلة التمركز الإقليمي بتضييع السلعة بالكامل في إقليم معين وتؤسس وتطور سياسات الترويج والتسعير والتوزيع على أساس حاجات ورغبات سكان الإقليم ذاته حيث يعامل الإقليم هنا كسوق منفرد بغض النظر عن الحدود الدولية وتوجه الخطط والبرامج بالكامل للإقليم المعني والتي تنفذ عن طريق عاملين وموظفين.
4- مرحلة التمركز الجغرافي:
بموجب هذه المرحلة يتم التفاعل مع السوق العالمي بشكل متكامل وكسوق واحدة وهي تشبه المرحلة السابقة ولكنها بشكل أشمل، وتقترب هذه المرحلة من المفهوم العالمي للتسويق أكثر من مفهومه الدولي وذات معاني اقتصادية وسهولة في العمليات من الناحية الإدارية.
التحديات التسويقية في العالم العربي
 |
| تحديات التسويق في العالم العربي |
التسويق هو المشكلة المزمنة في عالمنا العربي سواء أردنا أو لم نرد حتى ولو كان الاحتجاج بنجاح بعض المنشآتتسويقياً فإن الاستمرار في هذا النجاح هو أساس التقدم ولكن أبعاد التطوير في عالم التسويق والبيع واختلاف المتغيرات رغم ما تحمله من مخاطر فإنها تعطيك الفرصة للانطلاق إذا عرفنا أبعاد التحديات المرتبطة باللعبة التسويقية وللأسف فهي لا ترتبط بعوامل الغد بقدر أنها ميراث الماضي الثقيل والمستمر.
وسنسرد بعض هذه التحديات بغرض لفت الأنظار إلى ما تعانيه منشآت الأعمال العربية تسويقياً. وبغرض دعم قدرات متخذي القرارات التسويقية في مواجهة المستقبل من خلال بناء إمكانية التفكير المنطقي ودراسة الأدوات المتاحة لإدارة التفوق التسويقي والبيعي وابتكار أدوات جديدة تتناسب مع الواقع في البيئة المحلية والدولية.
وللأسف مازلنا نقف في آخر مسيرة التفوق التسويقي فليس المهم أن نكسب فقط الآن؟ ولكن المهم أن نكسب أكثر من الآخرين في ظل إمكانياتنا الحالية ومن المهم أيضاً أن نستمر في الربح وبمعدلات تحقق لنا التفوق ليس فقط محلياً ولكن أيضاً عالمياً.
1- التحدي الأول غيبة الفلسفة الفكرية التسويقية في منشأتنا لتكون مع العميل دائماً
مازلنا نناقش حتى الآن مدى أهمية العميل للمنشأة في الوقت الذي تتسابق فيه منشآت الأعمال في العالم إلى تطبيق أسس التسويق بالعلاقات ومازال يسطر على رجال الأعمال وهم الربح سواء بكسب العميل أم لا!!وسيطر مفهوم (الفهلوة) وتحقيق الربح العاجل على مفاهيم الإشباع وغاب مبدأ: (إذا كسبت عميلك فأنت حتماً سوف تكسب) وعلينا إذا أردنا التقدم ألا ننسى أن التركيز على رغبات العملاء هو البداية وبالتالي فإن دور المزيج التسويقي وتكامل أبعاده لا نراه على الشكل الصحيح هذا ما فعلته PROCTOR & GAMBLE لتصنع عالم الأعمال الخاص بها فماذا فعلت أنت؟
2-التحدي الثاني غيبة الأدوات الابتكارية في صناعة القرارات التسويقية
ما لم يتعلمه أطفالنا في مدارسهم لا يتعلمه أيضاً رجال الأعمال في منشآتهم فبينما تبني قرارات الأعمال في كل بلدان العالم على المشاركة والعصف الذهني الجاد.تبنى قراراتنا التسويقية على المعايير الفردية التي تتم غالباً دون علم أو إدراك ومازلنا نعتمد في تطوير المنتجات على النقل المباشر من الآخرين ونبحث عن التصدير!! كيف؟
لا يتم الاعتماد في التطوير والابتكار على مجموعات منظمة في أي من منشآتنا، فأجهضت كل الأفكار على موائد الفردية وحب الظهور، ثم نبحث عن الكفاءة التسويقية! كيف؟.
كلنا علماء نهمل تجارب الماضي ونصنع نجاحاتنا بتكلفة تفوق التصور فعلينا أن نخسر ونخسر حتى نكسب! أو أن يبنى التطوير على استكمال ما تنتجه المنشآت الأخرى.
لا نؤمن أن هناك أفراداً يفكرون ويمكن أن يقدموا الكثير طالما أنهم يعملون في منظومة المنشأة الابتكارية تخطيطاً وتنظيماً.
3- التحدي الثالث بحوث التسويق (التكلفة غير المبررة دائماً)
عندما يوضح بحث أجري على 126 شركة عربية في عدة دول أن بحوث التسويق تمثل الاهتمام رقم 11 فهل هناك معنى للتقدم؟ وإذا كان الاهتمام رقم 1 هو توافر رجل بيع نجيب ألا يعتبر ذلك بمثابة إهدار لمنطق الكفاءة التسويقية؟ وترك المجال لمن يعلمون من الشركات العالمية لدخول السوق دون مقاومة تذكر فعلى قدر ما ينفقون على بحوث التسويق على قدر ما يتقدمون ويكسبون وأن قمة التخلف أن تسير بلا بوصلة واضحة الاتجاهات في عالم المستقبل الفسيح.
4- التحدي الرابع تحديات ضعف إنتاجية النشاط التسويقي
يفكر عالمنا التسويقي بتفكير غريب عقليا ومنطقيا فمثلا يمكن لبعض الشركات أن تستغني عن ربحيتها من اجل الحصول على حصة تسويقية أكبر لذلك لا يوجد تعاون مع المؤسسات المحلية والصناعية والتجارية وتقع شركات أخرى في شرك التوسع في خطوط الإنتاج مما يجعلها تفقد السيطرة على نفسها نتيجة هذا التوسع وغالبا ما تخرج من السوق بسبب هذا التهور غير المدروس واكبر مشكلة تواجهها التحديات في ضعف إنتاجية النشاط التسويقي ضعف إدارة المزيج التسويقي وعدم موائمة الطاقة المخططة لها مع حاجة السوق.
5- التحدي الخامس الجودة الشاملة شهادة تعلق على الحوائط وتكتب على المنتجات ولكنها ليست منهاجاً للتقدم
إن التركيز على الجودة في أي نشاط يرتبط بعبارة واحدة هي أن الجودة تبدأ بوضع العميل أولاً وأخيراً وفي كل مكان داخل مؤسستك فالجودة هي الطريق الطبيعي لتحقيق الربحية،والعائد على الاستثمار فالجودة هي التي تضمن سعراً عالياً مع المحافظة على الحصة السوقية وضمان الولاء من جانب العملاء وبلا أدنى شك فإن كل ذلك سوف ينعكس على تخفيض التكاليف وينمي أعمال المنشأة ويزيد من المبيعات.
والسؤال الذي يقابلنا دائماً هو أن كثيراً من المنشآت لديها منتجات جيدة ولكن لا تبيع والسبب واضح هو أن الجودة بالنسبة لهؤلاء لا تعني إلا خصائص فنية للمنتجات وارتباطاً عالياً بالمواصفات دون النظر إلى وجهات نظر العملاء حيث تبنى الجودة على توقعات ورغبات العملاء.
ونظراً لأن رغبات العملاء متطورة ومتغيرة فمن الضروري أن تقوم المنشأة بالقياس المستمر لمعايير الجودة عند العملاء ومدى تغيرها مرتبطة بما يقدمه المنافسون.
إذا استطعنا أن نحصر كافة التحديات التي تواجه التسويق العربي بالتعاون مع المخلصين الذين يريدون التقدم للتسويق في عالمنا العربي من دكاترة و أساتذة وطلاب ومسوقين ومندوبين وغيرهم ممن لهم اهتمام بالتسويق فان هذا هو بداية التحدي والذي يعتبر بداية الانطلاقة لتطوير تسويقنا العربي .
المخطط الترميزي للإجراءات التسويقية
 |
| مخطط الترميز للتسويق |
درج المسوقون على وضع مخطط رمزي يشير إلى نهجهم البحثي التسويقي فقد حوى كل ما يتم في الإدارة التسويقية الحديثة من إجراءات و بحوث و توقعات .
المخطط :
R ___ STP___ MM ___ I ___ C
هذا هو المخطط الرمزي الذي يستعمله المسوقون في تحديد خطواتهم البحثية و العملية في مجال التسويق الحديث و لنبدأ في ذكر عناصر هذا المخطط الرمزي تفصيلا و نبين مدى إحاطته بتلك التقنيات .
R ___ STP___ MM ___ I ___ C
هذا هو المخطط الرمزي الذي يستعمله المسوقون في تحديد خطواتهم البحثية و العملية في مجال التسويق الحديث و لنبدأ في ذكر عناصر هذا المخطط الرمزي تفصيلا و نبين مدى إحاطته بتلك التقنيات .
أولا : R
هذا الحرف يرمز إلى البحث التسويقي research
إن البحث التسويقي يشمل كل ما يمكن دراسته في الأكاديميات من إجراءات و التي تبدأ بجمع المعلومات و التي بدورها يقسمها المسوقون إلى ثلاث بيئات تجمع من خلالها المعلومات :-
أ ـ البيئة الواسعة macro environment
و التي بدورها تتكون من أربع مجالات للبحث المعلوماتي :
1 ـ الاتجاهات الديموغرافية.
2 ـ الاتجاهات العامة الاقتصادية .
3 ـ أسليب الحياة.
4 ـ السياسة و اللوائح .
ب ـ بيئة المهمة task environment
و التي بدورها تتكون من ثلاثة أقسام عريضة 3Cs :
1 ـ consumer المستهلك .
2 ـ collaborator المتعاون.
3 ـ competitor المنافس.
ج ـ بيئة الشركة company environment
و تشمل بيانات طلبات الشراء و المبيعات و الأسعار و مستويات الجودة .. إلخ
فما تبدأ أي شركة به هو البحث التسويقي الذي يهدف إلى تحديد الشريحة المستهدفة من السوق و ما يسبق ذلك من دراسات حول البيئة و المهمة و ما تحويه الشركات من بيانات .
ثانيا : STP
S = segmentation
ويقصد بهذه العملية تقسيم السوق إلى عدة شرائح متعددة يتم التركيزfocuse عليها لتحقيق أكبر قدر من القيمة .
T = targeting
و هذه العملية تلي مباشرة عملية التشريح أو التقسيم للسوق ، ويقصد بها تحديد ما يتم استهدافه من الشرائح التي تم تقسيمها في المرحلة السابقة .
P = positioning
و يقصد بها تثبيت صورة المنتج في أذهان أفراد الشريحة المختارة .
ثالثا : MM
و يقصد به المزيج التسويقي marketing mix
و يتكون المزيج التسويقي من أربعة عناصر 4Ps كما وظفه مكارثي و استخدم ذلك المكون المزيجي خلال الفترة من 1950 و 1960 ولا يزال مستخدما إلى يومنا هذا مع تعديلات يقتضيها التسويق الحديث .
يشمل المزيج التسويقي أربعة عناصر 4Ps :
المنتج product
السعر price
المكان أو التوزيع place
الترويج promotion
فنجد العنصر الأول يشمل كل ما يتبع سياسة الإنتاج و تطوير المنتج .
ويشمل العنصر الثاني كل ما يتبع بحوث سياسات التسعير من التسعير على أساس التكلفة .. الخ
و يشمل العنصر الثالث كل بحوث قنوات التوزيع الخمسة :
1 ـ محلات البيع بالتجزئة.
2 ـ الكتلوجات الإلكترونية.
3 ـ التلفزيون ( عبر إعلانات التسوق المنزلي ) .
4 ـ البيع بالمصنع المباشر.
5 ـ الوسائط الإلكترونية .
و لكل قناة من هذه القنوات المختلفة بحوثها الخاصة بها .
ويشمل العنصر الرابع الأدوات العريضة الخمس للترويج :
1 ـ الإعلان .
2 ـ ترويج المبيعات .
3 ـ فريق المبيعات.
4 ـ العلاقات العامة .
5 ـ التسويق المباشر.
و لكل أداة من هذه الأدوات الترويجية بحوثها المفصلة و المطولة الخاصة بها .
رابعا : I
و يقصد به عملية التنفيذ implementation التي تتبع التخطيط و التكتيك الاستراتيجي .
خامسا : C
و يقصد به المراقبة control و تعني عملية جمع المعلومات الناتجة عن التنفيذ الصادر عن التخطيط السابق و على ضوء هذه التغذية المعلوماتية الراجعة يتم التعديل في كل ما سبق من عناصر التخطيط و التوقع المسبق و من خلال هذه الرقابة يتم التعرف على مواطن الخلل في الخطة التسويقية .
هل هو في البحث المعلوماتي أو في عملية التشريح أو الاستهداف أو في إجراءات تثبيت صورة المنتج في ذهن العملاء أو أن الخطأ واقع في المزيج التسويقي أو في ذات عملية التنفيذ .
من كل ما سبق ذكره يتضح لنا أن المخطط الرمزي للبحث التسويقي يحوي كل إجراءات و بحوث التخطيط العمل التسويقي الحديث .
وأنا دائما ما أميل إلى محاولة تقسيم و عنصرة العلوم لما في ذلك من توفير عامل الاحاطة بجوانب هذا العلم المقسم و المعنصر.
بحث كامل عن استراتيجيات التسعير الدولي
 |
| استراتيجية التسعير الدولي |
المطلب الاول : تعريف السعر
للسعر تعريفات عديدة منها :
1)- "هو ذلك المقابل الذي يدفعه المشتري مقابل حصوله على سلعة أو خدمة معينة تشبع حاجة او رغبة لديه".
2)- "هو المبلغ الذي يطلب في مقابل الحصول على المنتج أو الخدمة أو مجموعة القيم التي يتبادلها المستهلكون مقابل منافع حصولهم عليها أو استخدامهم المنتج أو الخدمة" .
3)-" السعر يمثل من وجهة نظر المشتري المستهلك تلك القيمة التي تم تحديدها من قبل البائع ثمنا لسلعته أو خدمته وما تمثله من منافع أو فوائد" .
للسعر تعريفات عديدة منها :
1)- "هو ذلك المقابل الذي يدفعه المشتري مقابل حصوله على سلعة أو خدمة معينة تشبع حاجة او رغبة لديه".
2)- "هو المبلغ الذي يطلب في مقابل الحصول على المنتج أو الخدمة أو مجموعة القيم التي يتبادلها المستهلكون مقابل منافع حصولهم عليها أو استخدامهم المنتج أو الخدمة" .
3)-" السعر يمثل من وجهة نظر المشتري المستهلك تلك القيمة التي تم تحديدها من قبل البائع ثمنا لسلعته أو خدمته وما تمثله من منافع أو فوائد" .
المطلب الثاني : أهداف وطرق التسعير .
1- أهداف التسعير :
1-1)- البقاء : يعتبر هدف البقاء أو الاستمرار الهدف العام الأول لكافة المؤسسات أو الشركات . ذلك ان المؤسسات تؤسس وتقوم لتستمر ما دامت عوامل البقاء مضمونة . كما ان هذا الهدف يساعد المؤسسات في ابقائها في العمل الرئيسي لها ،و بالرغم من أن بعض المؤسسات قد تتحمل بعض الخسائر في البداية من أجل ضمان استمرارها لاحقا ، أيضا تقوم المؤسسات المعنية على وضع تلك الأسعار المرنة والتي يمكن تعديلها خاصة اذا استجدت أية ظروف طارئة ومؤثرة على العمل في تلك المؤسسات ، على سبيل المثال قد تضظر شركة ما تنتج سلعة تسويقية الى تخفيض السعر الى الحد الذي يمكن أن تتساوى فيه مع التكاليف الكلية وذلك من أجل ضمان تحقق هدف البقاء وأيضا قد تلجأ بعض الفنادق لتخفيض أسعار الغرف فيها الى أقل من تكاليفها الفعلية وذلك لتحقيق نفس الهدف .
1-2)- الربح : يعتبر هدف الربح أساسيا تعمل مختلف المؤسسات على تحقيقه وذلك بهدف ضمان بقائها وتسديد التزاماتها المترتبة عليها .
وبالتالي فان تحقيق هذا الهدف يعتبر مطلبا أساسيا للمساهمين أو المالكين لهذه المؤسسات أما عمليا فتوجد صعوبة كبيرة في وضع تعريف واضح لهذا الهدف خاصة اذا أخذنا في عين الاعتبار تحقيق الربح في الآجال القصيرة والمتوسطة والطويلة ، بالاضافة الى عدم وجود معايير متفق عليها في عمليات التسعير . أيضا يمكن النظر لهذا الهدف من خلال التعرف على درجة الرضى أو عدم الرضا المتحققة لدى شرائح المستهلكين التي تشتري هذه السلعة أو الخدمة بالاضافة الى تحديد كافة العوامل المؤثرة على تحقق هذا الهدف ام لا؟ وتوضيح العوامل الاساسية التي تعمل على تحقيق الربح بطريقة أسرع ام لا ؟
1-3)- العائد على الاستثمار : من الأهداف الشائعة الاستخدام في المؤسسات المعاصرة العمل على تحقيق نسبة عائد مربحة من الأموال التي يتم استخدامها أو استثمارها في هذه الناحية أو تلك. على سبيل المثال قد تفكر جامعة جديدة للدراسات العليا في بلد ما بالتنبؤ بمعدل عائد على الاستثمار الواجب تحقيقه بعد استثمار مبلغ معين لانشاء الجامعة الجديدة وذلك عند وضع أو تصميم رسوم الساعات المعتمدة لكل برنامج ستقوم بتسويقه للطلبة الراغبين في استكمال دراساتهم العليا في هذا الحقل أوذاك .
1-4)- الحصة السوقية : تقوم المؤسسات بالسعي لتحقيق حصص سوقية محددة وبنسب معينة كهدف لابد من تحقيقه من خلال ممارسة كافة الأنشطة التسويقية الموضوعة للمساعدة الى الوصول الى الهدف. على سبيل المثال قد تكون الحصة السوقية لكتاب سلوك المستهلك لمؤلف معين في أسواق الجامعات الرسمية منها والخاصة حوالي% 60 من مجموع الأسواق المستهدفة ، وبناءا عليه يعمل مؤلف الكتاب أو الناشر على المحافظة على هذه الحصة السوقية العالية أو زيادة ها %5 في الأعوام القادمة .
1-5)-التدفق النقدي :يعتبر ضمان عملية التدفق النقدي الداخلة للمؤسسات من الأهداف الأساسية التي تسعى لتحقيقها ادارات عديدة ومنها ادارتي التسويق والمالية وذلك للوفاء بالالتزامات المترتبة على المؤسسة نتيتجة عمليات الانتاج والتشغيل والتسويق وغيرها بالكميات والاوقات المناسبة . كما يعتبر تحقيق أهداف التدفق النقدي بمستويات محددة وسيلة فعالة واساسية للمؤسسات العامة لاستعادة أكبر جزء ممكن من التكاليف التي يتم التعهد بدفعها للمتعاملين معها وخلال فترات زمنية متفق عليها ، كما قد يكون التدفق النقدي كهذف للتسعير هاما في بعض المواقف حيث الالتزامات حتمية ولابد من الوفاء بها ضمن التوقيتات المتفق عليها .
2)-طرق التسعير :
1- تحديد الأسعار على أساس التكلفة :
تتضمن هذه الطريقة تحديد سعر بيع الوحدة من السلعة و اضافة هامش الربح المرغوب الى مجموع التكاليف للتوصل الى سعر البيع . ويلاحظ أن تحديد السعر بهذه الطريقة يقتضي معرفة كافة أنواع تكاليف الانتاج . كما يستلزم تخصيص هذه التكاليف أي توزيعها ، على كل وحدة منتجة ، وهي عملية محاسبية صرفة يتم التوصل اليها داخل المشروع بفحص سجلاته المحاسبية و دون الحاجة الى الخروج الى سوق السلعة أو دراسة ظروف الطلب أو التعرف على السياسات التسعيرية للمنافسين .
ويلزم لعملية التعرف على أنواع التكاليف الداخلة في انتاج كل وحدة من وحدات السلعة التفريق بين التكاليف الثابتة ، والتكاليف المتغيرة ، التكاليف الحدية ، التكاليف الاضافية ، التكاليف الغارقة ، تكاليف الفرصة البديلة ، التكاليف المعيارية .
التكاليف الثابتة : مثلا هي التكاليف التي لا تتأثر بزيادة أو نقص الانتاج في المشروع والتي يصعب تخصيصها لكل سلعة باستخدام علاقة طردية منطقية ، ومن أمثلتها ايجار المصنع ، تكاليف التأمين، الضرائب، تكاليف الكهرباء والهاتف وغيرها من المصروفات المشابهة .
التكاليف المتغيرة : وهي التكاليف التي تتغير في نفس اتجاه معدل تغير الكمية المنتجة ومن أمثالتها التكاليف المباشرة للعمال وتكاليف الخامات الداخلة في العملية الانتاجية والوقود...الخ.
التكاليف الحدية : وهي التكاليف الخاصة بانتاج الوحدة الاضافية من السلعة أي الوحدة الحدية .
التكاليف الاضافية : هي التكلفة الناشئة عن زيادة معدل الانتاج ، أو توسيع نطاق السوق، أو اضافة وحدات أو اقسام جديدة الى المشرع .
التكاليف الغارقة : هي التكلفة التي يتم انفاقها أو استخدامها في الماضي ، ويستحيل على المشروع استرجاعها ، وتعجز أي قرارات حالية أو مستقبلية للمشروع عن تغييرها أو استرجاعها .
تكلفة الفرصة البديلة : تنشأ الحاجة اليها عند مواجهة الادارة لعدد من الفرص الاستثمارية البديلة ، وحتى يتم الاختيار والتفضيل السليم بينها وجب احتساب تكلفة الفرصة البديلة لكل مشروع للتعرف على العائد الحقيقي لكل هذه البدائل.
التكاليف المعيارية : هي التكاليف التي يفترض المشروع قيامها تحت ظروف حجم معين من الانتاج ، ولذا فهي تكاليف افترضية تبنى على أساس الظروف التي "يجب أن تسود " وقد تختلف ظروف الانتاج الحقيقي عن تلك التي بنيت على أساسها التكاليف المعيارية . لذا تستخدم هذا النوع من التكاليف لمقارنته بالتكاليف الحقيقية للتعرف على أسباب الانحراف ومعالجتها . كذلك تستخدم هذه التكاليف المعيارية في حالة تسعير على السلع الجديدة التي لم يتعرف المشروع على حجم الطلب المتوقع عليها بعد ، لذلك يقوم المشروع بافتراض حجم معين للانتاج يتم على أساسه تخصيص التكاليف الثابتة لكل وحدة .
2- تحديد الأسعار على أساس القيمة :
يبني عدد متزايد من الشركات أسعارهم على القيمة المدركة للمنتج ، ويستخدم التسعير المبني على القيمة ادراكات المشترين للقيمة وليس تكلفة البائع كمفتاح للتسعير . ويعني التسعير المبني على القيمة ان المسوق لا يستطيع أن يصمم المنتج ، وبرنامج التسويق ثم يحدد السعر بعد ذلك ، فيؤخد السعر في الحسبان مع متغيرات المزيج التسويقي الأخرى قبل تحديد برنامج التسويق ويقارن الشكل التالي التسعير المبني على التكلفة مع التسعير المبني على القيمة ، بكون التسعير المبني على التكلفة تسعيرا يقوده المنتج ، فتصمم الشركة ما تعتبره أنه منتج جيد . وتجمع التكاليف الخاصة بالانتاج وتحدد السعر الذي يغطي هذه التكاليف مضافا اليها الربح . ويجب أن يقنع التسويق عند ذلك المشترين بأن قيمة هذا السعرر تبرر شراؤه . فاذا تحول السعر لأن يكون مرتفعا جدا يجب أن ترتب الشركة لزيادة أقل أو لتقليل المبيعات ،وينتج عن كل منهما أرباحا محبطة .
Cost- based pricing
Value-based pricing
يعكس التسعير المبني على القيمة هذه العملية . فتحدد الشركة سعر الهدف بناءا على ادراكات العميل بقيمة المنتج ، وتقود القيمة والربح المستهدفين بعد دلك قرارت تصميم المنتج ، وأي تكاليف ستكون مشمولة ونتيتجة لذلك ، يبدأ التسعير بتحليل احتياجات المستهلك ، وادراكاته للقيمة ، ويتحدد السعر ليتفق مع القيمة المدركة للعميل ومن المهم أن نتذكر أن "القيمة الجيدة" ليست نفس الشيئ مثل السعر " المنخفض" مثال ذلك : تبيع شركة مونتبلانك Mont blanc
أقلام حبر بعدة مئات من الدولارات للقلم الواحد أو أكثر . ويمكن لقلم الحبر الأقل تكلفة أن يكتب جيدا ، الا أن بعض المستهلكين يضعوا قيمة كبيرة على غير الملموسات التي يدركوها من " آداة الكتابة الرائعة ".
3- تحديد الأسعار على أساس المنافسين:
عند استخدام هذه الطريقة ، يتم تحديد الأسعار في المشروعات بأخد السياسة للمنافسين في الاعتبار ، اذ يعتمد سعر السلعة التي ينتجها المشروع على أسعار السلع المتشابهة التي يعرضها المنافسون .
وتتلخص هذه الطريقة في قيام مديرالمشروع بحساب "متوسط " لأسعار السلع المنافسة الشبيهة بسلعة المشروع ثم يعدل هذا المتوسط بالزيادة أو بالنقص بالنظر الى خواص سلعة المشروع بالمقارنة بالسلع المنافسة . فاذا اعتقد المشروع مثلا تميز السلعة في جودتها أو خواصها عن سلع المنافسين . أمكن زيادة سعر سلعة المشروع عن متوسط أسعار السلع الشبيهة ، والعكس صحيح. ويلاحظ عند اتباع هذه الطريقة في التسعير ، أن السعر يتحدد بطريقة عكسية ، فبذلا من احتساب التكلفة أولا والتوصل بعد ذلك الى تحديد السعر ، يتم تحديد السعر أولا .
لذلك يجد الكثير من المنتجين الذين يتبعون هذه الطريقة في التسعيير للسلع أنه من الضروري بعد تحديد السعر بهذه الطريقة استخدام السعر في تقرير التكلفة التي يجب أن تسود حتى يمكن تحقيق الربحية المطلوبة من بيع السلع . أي أن التكلفة تتبع للسعر في هذه الحالة ولاتسبقه . لذلك يتدخل السعر في املاء نوعية المواد الخام التي تستخدم في الانتاج وصفات السلعة ، وجودتها وغيرها من بنود التكاليف التي يمليها السعر السابق تحديده وتتميز هذه الطريقة بمجاراتها للسياسات التسعيرية للمنافسين ، وتلافيها للمنافسة القائمة على الأسعار .
المطلب الثاث : العوامل المؤثرة على تحديد السعر :
يمكن تقسيم العوامل التي تؤثر على مقدرة الشركة وحريتها عند تحديد اسعار منتجاتها الى نوعين اساسين :
أ)- عوامل خارجية (بيئية ).
ب)- عوامل داخلية ( داخل المنظمة )
وسيتم تناول مكونات هذه العوامل بقليل من التفصيل .
اولا : العوامل االخارجية :
الطلب : يؤثر الطلب على المنتج أو الخدمة على التسعيير وبصفة خاصة عند تسعير المنتج لأول مرة ، فهناك عوامل كثيرة تشكل وتؤثر على نمط الطلب على منتج معين منه دخل المستهلك وتفضيله ، القوى الشرائية ، عدد وقوة المنافسين ...الخ . فيجب عند تحديد سعر المنتج دراسة الطلب على المنتج . فهناك بعض المنتجات التي تتميز بحساسية المستهلك تجاه أسعارها والتغيرات فيها . بالاضافة الى ذلك فان دخل المستهلك يؤثر على نمط الطلب على منتجات معينة ، فازدياد دخل المستهلك وبالتالي ازدياد الفائض يزيد من الطلب على الخدمات المصرفية والسياحية والمنتجات المعمرة والى ما ذلك من الامثلة .
المنافسون: يمثل المنافسون عاملا خارجيا هاما ومؤثرا على قدرة المنظمة على تحديد أسعارها ، فيجب على الشركة عند تحديد أسعارمنتجاتها ملاحظة أسعار المنافسين وتتابعها والعمل على التنبؤ بسلوك المنافسين ، ليس فقط في نفس الصناعة بل في الصناعات الأخرى التي تنتج منتجات تشبع نفس الحاجة . بل أن العديد من الشركات تتبع مدخلا في التسعير اعتمادا على تصرفات المنافسين وخاصة القائدين في الأسواق فهناك بعض الشركات تضع سعر أقل من أسعار المنافسين أو في مستوى أسعارهم أو أعلى من الأسعار السائدة . وهناك بعض الشركات تقبل أن تكون من التابعين followers للشركات القائدة في الصناعة فتضع أسعار ها على ضوء أسعار هذه الشركات القائدة .
التدخل الحكومي : يلعب التدخل الحكومي دورا هاما في قدرة المنظمة على تحديد أسعار منتجاتها في الكثير من الدول .ففي بعض الدول قد تقوم الحكومة بتحديد أسعار معينة تلزم بها الشركات وبالتالي لا تجد الشركات مفرا من الخضوع الى هذه الأسعار أو أن تضع اطارا معينا للأسعار يمكن أن تتحرك في حدوده . وتظهر أهمية هذا العامل بصفة خاصة في الدول النامية وفي الأسواق التي تتميز بنقص المعروض من المنتج بالنسبة للطلب عليه حتى يقضي على أي محاولة لاحتكار منتج معين أو فرض أسعاره على المواطنين .
الظروف الاقتصادية : تختلف قدرة المنظمة على التحرك بأسعارها باختلاف الظروف الاقتصادية التي تمر بها البلاد . ففي حالات الرواج تزيد قدرة الشركة على تحديد أسعارها على ضوء الظروف التنافسية الموجودة ، بعكس حالات الكساد التي تحاول الشركات أن تزيد من الطلب على المنتج ويكون ذلك سواءا بتخفيض الأسعار أو زيادة الخدمات المصاحبة للمنتج ومتابعه ذلك .
الموردون والموزعون : تلعب الأطراف المشتركة في النظام التسويقي دورا هاما ومؤثرا على قدرة الشركة في تحديد أسعارها . فقيام الموردون برفع أسعار المواد الأولية أو الوسطاء في المساومة على رفع هامش أرباحهم يضع قيدا على قدرة الشركة على تحديد السعر الملائم للسوق . وقد يكون البديل في بعض الأحيان تخفيض هامش الربح التي تخطط الشركة للحصول عليه لتفادي وقوع أي زيادات في الأسعار أو محاولة استخدام مواد أخرى أو منافذ توزيع بديلة تؤدي نفس الوظيفة المطلوبة .
ثانيا : العوامل ( القوى ) الداخلية :
الأهداف: ان تحديد السعرالمناسب يتوقف في كثير من الأحيان على الأهداف التي يسعى التسعيرالى تحقيقها والمشاركة في تحقيق أهداف المنظمة . فان هدف زيادة الحصة السوقية قد يدفع المؤسسة الى تحديد سعر منخفض لمنتجاتها بعكس هدف تعظيم الأرباح الذي يصاحبه عادة سعر مرتفع للمنتج .
درجة الاختلاف في المنتج : كلما كانت منتجات الشركة متميزة ومنفردة بمزايا تختلف عن منتجات المنافسين كلما كانت أكثر حرية في تحديد أسعارها . فكثيرا ما نجد أن شركة معينة تتميز باسم تجاري معروف في السوق ويتميز منتجها بخصائص فريدة في الأداء أو الجودة عادة ما تطلب أسعارا أعلى من منافسيها نظير هذه الخصائص بل أن شهرة الشركة وسمعتها في السوق وحدها قد تمكن الشركة من تحديد سعر مرتفع لمنتجاتها . بعكس الحال في بعض المنتجات التي تعتبر نمطية ولا يوجد اختلافات بين المنتجات المعروضة فتقل قدرة المنشأة عن تسعير منتجاتها أكثر من الأسعار السائدة . كذلك أن مكان المنتج في دورة حياته : ان دخول المنتج في مرحلة النضج أو التدهور يقيد من قدرة الشركة من فرض سعر معين ن بعكس الحال في مرحلة تقديم المنتج ، وبصفة خاصة اذا انفردت بخصائص معينة فيمكن للشركة أن تكون أكثر حرية ومرونة في تحديد أسعارها.
فلسفة الادارة : تميل بعض الشركات الى تبني فلسفات خاصة بالسعر وبحيث تتفق مع أهداف وأغراضها . ففلسفة الادارة في هذا الشأن توجه القائمين على تحديد ها بالوجهة التي تتبناها الشركة فبعض الشركات تميل الى أن تكون أسعار منتجاتها منخفضة وتستخدم هذه الفلسفة في تكوين صورة ذهنية معينة لدى جماهيرها وقطاعاتها المستهدفة، مثال ذلك في شركة " باتا " للاحدية .
وبالتالي نجد أنه من الصعب على الشركة أن تقوم بتسعير منتجاتها الجديدة أو القائمة باسعار مرتفعة .
وبالمثل بالنسبة للشركات التي لا تميل الى أن تكون أسعارها فوق السعر السائد ، وبالتالي تتشكل عملية تحديد السعر بفلسفة الادارة .
المزيج التسويقي : يعتبر السعر أحد العناصر الرئيسية في المزيج التسويقي . ولكن
يجب عند تحديد السعر ألا ينظر اليه كعنصر مستقل بل يتم معالجته داخل اطار استراتيجية
التسويق والعناصر المكونة لها.
فالشركة حين تقرر تسعيير منتجاتها بسعر مرتفع فيجب أن تكون جودة المنتج مرتفعة
ويصاحب ذلك جهود ترويجية مكثفة لاقناع المستهلكين بما يبرر السعر المرتفع ، أو تقديمه
في غلاف مناسب واختيار منافد التوزيع التي تسوق المنتجات مرتفعة الثمن ....وهكذا .
وبالتالي ينبغي التنسيق بين السعر وباقي عناصر المزيج التسويقي .
المبحث الثاني :استراتيجيات التسعير
المطلب الاول: تسعيير المنتجات الجديدة
1)- استراتيجية كشط السوقskimming strategy : وتعني هذه الاستراتيجية تحديد سعر مرتفع للمنتج الجديد لحصاد أقصى عائدات طبقة تلو طبقة من قطاعات السوق التي ترحب بدفع سعر مرتفع ، وتحقق الشركة مبيعات أقل لكنها أكثر ربحية .
كانت الشركات التي تبتكر منتجا جديدا تحدد أسعارا ابتدائية مرتفعة . غالبا ما تستخدم شركة سوني Sonyهذه الاستراتيجية ، والتي تسمى تسعير كشط السوق ، عندما قامت سوني أول تلفاز مرتفع الوضوحية high-definition television (HDTV) للسوق الياباني في سنة 1990 ، كانت تكلفة الأجهزة مرتفعة التقنية هذه 43 الف دولار ، ولم يستطع أن يشتريها الا الناس الذين لديهم المقدرة على دفع سعر مرتفع للتقنية الجديدة . وقللت سوني بسرعة السعر خلال العدة سنوات التالية لجذب مشترين جدد . ومع سنة 1993 بلغت تكلفة جهاز التلفاز مرتفع الوضوحية 28 بوصة 2.000 دولار ا، وهو سعر يستطيع الكثير من العملاء تحمله . ويباع HDTV في المستوى الابتدائي الآن بأقل من 1.000 دولار في الولايات المتحدة ، ويستمر السعر في الانخفاض . وبهذه الطريقة ، حصدت سوني أكبر كمية عائد من قطاعات السوق المختلفة .
وتتبع هذه الاستراتيجية في السوق المتباينة حسب فئات الدخل ومرونة الطلب على المنتج ، ويتم تحديد سعر مرتفع للمنتج الجديد بحيث يوجه هذا السعر الى الفئة الأولى في السوق والتي يهمها الحصول على المنتج مهما كان السعر مرتفعا . وعندما تقل الفرص البيعية الجديدة أو تنعدم بالنسبة لهذه الفئة . يتم تخفيض السعر بحيث يكون ملائما للفئة التي تليها في السوق . وهكذا يتم التخفيض باستمرار لكسب الفئات الجديدة .
وهناك بعض العوامل التي تساعد على نجاح هذه الاستراتيجية ومنها :
1- في حالة قلة مرونة الطلب على المنتج وكذلك اذا لم يكن هناك طريقة لقياس الطلب المحتمل على المنتج الجديد .
2-في حالة السوق المجزئة والتي يمكن تقسيمها الى قطاعات حسب الدخل والمقدرة الشرائية مع رغبة الادارة في التركيز على القطاعات السوقية ذات الدخل المرتفع .
3- في حالة قلة معرفة المسهلك بتكلفة انتاج وتسويق مثل هذا النوع من المنتجات مع عدم وجود بدائل للمنتج تسهل له عملية المقارنة .
4- اذا كان احتمال دخول منافسين الى السوق قليل في الاجل القصيرة .
وتحقق استراتيجية كشط السوق من وجهة نظر البائع العديد من المزايا :
يحقق السعر المرتفع الايرادات التي تسمح بتغطية جزء كبير من التكاليف وتنمية المنتج الجديد .
تمكن الشركة من التوسع في انتاج المنتج الجديد مستقبلا وادخال تحسينات عليها عند دخول منافسين جدد في الأسواق .
يمكن ان تنمي هذه الاستراتيجية سمعة طيبة وصورة ذهنية معينة في السوق عن طريق ربط السعرالمرتفع بالجودة المرتفعة .
تمكن الشركة من مواجهة أخطار التسعير .فمن السهل على الشركة أن تخفض من سعر المنتج على أن تقوم برفعه .
من ناحية أخرى نجد هذه الاستراتيجية تجذب المنافسين للدخول بسرعة الى السوق وخاصة في حالة المنتجات غير محمية ببراءة اختراع . فالسعر المرتفع الذي تتبناه هذه الاستراتيجية تحقق ايرادات عالية تجذب معها العديد من الشركات الأخرى لمحاولة الدخول في هذا السوق المربح وبالاضافة الى ذلك فان اتباع هذه الاستراتيجية قد يؤدي الى تعديل كبير في عناصر المزيج التسويقي عند قيام الشركة بتخفيض أسعارها في المستقبل فعلى سبيل المثال : فعند قيام الشركة بتخفيض أسعارها لخدمة السوق العريض يجب استخدام الاعلان بدلا من البيع الشخصي وتغيير منافذ التوزيع من المتاجر الخاصة بمنافذ التوزيع الواسعة النطاق . وهكذا فهذه التغييرات تتطلب مهارات ادارية وتسويقية وموارد مالية لكي تجعل هذه الاستراتيجية تعمل بكفاءة .
2-استراتيجية التمكن من السوق ( اختراق السوق)Penetration strategy :
وتعني هذه الاستراتيجية تحديد سعر منخفض للمنتج الجديد بهدف جذب عدد كبير من المشتريين، وحصة سوق كبيرة .
فبدلا من تحديد سعر ابتدائي مرتفع لأخد الكشط من قطاعات سوق صغيرة و لكنها مربحة ، تستخدم بعض الشركات تسعير اختراق السوق فيحددوا سعرا ابتدائيا منخفضا كي يخترقوا penetrate السوق بسرعة ، وعمق لجذب عدد كبير من المشترين بسرعة ، وكسب حصة سوق كبيرة . وينتج عن أحجام المبيعات المرتفعة انخفاض في التكاليف مما يسمح للشركة بتقليل سعرها أكثر . مثال ذلك ، تستخدم سلسلة وال مارت ، وتجار التجزئة الآخرون تسعير الاختراق. واستخدمت شركة دال dell تسعير الاختراق من خلال قنوات التوزيع المباشرة الأقل تكلفة . وازدهرت مبيعاتها عندما لم تستطع اي بي ام IBM ، وابل APPLE ، ومنافسين آخرين التوافق مع أسعارها من خلال محلات تجارة التجزئة .
اذن تهدف الشركة من اتباع هذه الاستراتيجية الى الحصول على حجم كبير من السوق غير المجزأ حسب الدخل أو مرونة الطلب بحيث تسعى الى الوصول الى السوق الكلية وذلك عن طريق تحديد أسعار منخفضة لمنتجاتها .
ويفضل اتباع هذه الاستراتيجية في الحالات التالية :
1- عندما تزيد حساسية السوق للسعر وعندما يجذب السعر المنخفض عدد كبير من السوق .
2- اذا كان المنتج يواجه منافسة محتملة قوية .
3- في حالة اتجاه تكلفة انتاج وتسويق الوحدة للانخفاض مع زيادة الكميات المباعة مما يؤدي الى الاستفادة من وفورات الانتاج كبير الحجم .
وتمكن استراتيجية التمكن من السوق الشركة من الانتشار والحصول على نصيب أكبر من السوق. ويفضل اتباعها اذا كان هدف الشركة هو زيادة معرفة السوق بالشركة ومنتجاتها وتحقيق حصة سوقية كبيرة . كما أن هذه الاستراتيجية تؤدي الى فتح أسواق جديدة لم يتم دخولها وقطاعات جديدة لم توجه اليها أي جهود تسويقية ، وهذا ما فعلته بعض شركات الطيران عندما قامت شركة ليكرت بتقديم رحلة من نيويورك الى جاتويك ب 236 دولار أو عندما قامت شركة طيران ساوث وست بتخفيض أسعارها للرحلات الداخلية بين المدن ونجحت في جذب قطاعات جديدة من المستهلكين لم يكونوا ليستخدموا هذه الوسيلة نظرا لارتفاع أسعارها .
وأخيرا ينبغي التنويه الى هاتين الاستراتيجيتين أنهما ليستا متنازعتين بمعنى أن اتباع واحدة لا يمكن من اتباع الاخرى ، ففي بعض الأحيان يمكن للشركة اتباع استراتيجية كشط السوق ثم تتبعها بعد فترة استراتيجية اختراق السوق والعكس صحيح .
المطلب الثاني: استراتيجيات تسعيير خليط المنتج
عادة تتغير استراتيجية تحديد سعر المنتج عندما يكون المنتج جزءا من خليط منتجات . في هذه الحالة ، تبحث الشركة عن تحديد أسعار لتعظيم الأرباح على خليط المنتجات كله . ويكون التسعير صعب بسبب الطلب ، والتكاليف المرتبطة بالمنتجات المختلفة ، ومواجهة المنتجات المختلفة بدرجات منافسة مختلفة . وهذه الاستراتيجيات هي :
1-تسعير خط الانتاج : Product line Pricing
وهو تحديد خطوات السعر التي تستخدمها بين المنتجات المختلفة في الخط بناءا على اختلافات التكلفة بين المنتجات ، وتقويمات العملاء ، وأسعار المنافسين .
فعادة ما تطور شركات الطيران خطوط منتجات بدلا من منتجات فردية . مثال ذلك تنتج شركة سنابرSnapper العديد من جزارات العشب المختلفة ، والتي تتراوح من الصيغ البسيطة التي يمشي مستخدمها ورائها التني تبلغ أسعارها 259.95 دولار ، و 399.95 دولار الى Yard
Cruisers،وجرارات العشب المصقولة التي تبلغ أسعارها 1.000 دولار وأكثر. وتقدم كل جزارة عشب متتالية في الخط سمات أكثر . ولا تقدم شركة سوني نوعا واحدا فقط من التلفاز، و انما تقدم أيضا عدة خطوط تلفاز ، يحتوي كل منها على العديد من النماذج .
فتقدم كل شيئ من أجهزة واتشمانwatchman الملونة المحمولة التي تبدأ بسعر 99.99 دولار الى أجهزة تلفاز ترينيترون Trinitron مسطحة الشاشة التي تتراوح من 200 دولار الى 1.500 دولار الى أجهزة التلفاز ويجاWEGA المسطحة في قمة الخط التي تباع بأكثر من 5.000 دولار . وفي تسعير خط الانتاج يجب أن تحدد الادارة خطوات السعر التي تستخدمها بين المنتجات المختلفة في الخط .
ويجب أن تأخد خطوات السعر في الحسبان اختلافات التكلفة بين المنتجات في الخط ، وتقويمات العملاء لسماتها المختلفة، وأسعار المنافسين . وفي الكثير من الصناعات ، يستخدم البائعون نقاط سعر جيدة التشييد للمنتجات الموجودة في خطهم . لذلك يمكن أن تحمل محلات الملابس الرجالي حلا للرجال عند ثلاث مستويات للسعر : 185 دولار ،و 325 دولار ، و495 دولار .
ويمكن أن يلحق العميل حل الجودة المنخفضة ، والمتوسطة ، والمرتفعة بثلاث نقاط للسعر . حتى اذ ازدادت الثلاثة مستويات السعر قليلا ، فعادة يشتري الرجال عند نقاط السعر المفضلة لهم. وتصبح مهمة البائع تشييد اختلافات الجودة المدركة التي تدعم اختلافات السعر .
2- تسعير المنتج الاختياري Optional-Product Pricing :
وتعني تسعير المنتجات الاختيارية ، أو الثانوية مع منتجها الرئيسي .
تستخدم الكثير من الشركات تسعير المنتج الاختياري عروض لبيع منتجات اختيارية ، أو ثانوية مع منتجها الرئيسي. مثال ذلك : يمكن أن يختار مشتري السيارة أن يطلب نوافد كهربائية ، ومشغل أقراص مدمجة . وتأتي الثلاجات (او البرادات )مع منتج ثلج اختياري .
ويكون تسعير هذه الخيارات مشكلة صعبة . فيجب أن تحدد شركات السيارات أي العناصر تدخلها في السعر الاساسي ، وأيها تقدمه كأحد الخيارات . وحتى السنوات الأخيرة ، كانت استراتيجية التسعير جنرال موتورز General Motors المعتادة أن تعلن عن طراز نمطي بسعر الأساس كي تسحب الناس الى صالات العرض ، وتوجه بعد ذلك معظم المكان في صالات العرض الى اظهار السيارات المحملة بالخيارات بأسعار أعلى . ويكون الطراز النمطي خاليا من الكثير من عوامل الراحة مما يجعل الكثير من العملاء يرفضون . ثم اتبعت GM ومنتجوا السيارات في الولايات المتحدة الأخرون مثال منتجي السيارات اليابانية ، والألمان وأدخلوا في سعر الطراز النمطي الكثير من العناصر المفيدة التي سبق بيعها كخيارات فقط من قبل . وتمثل معظم الاسعارالمعلن عنها الآن سيارة جيدة التجهيز فعلا .ولكن خلال الكساد الاقتصادي الحديث بدأت شركات السيارات في اعادة بعض السمات الى فئة " الخيارات " كي تقلل أسعار الطرازات النمطية .
3- تسعير المنتج المقيد Captive- Product Pricing :
هو تحديد سعر المنتجات التي يجب أن تستخدم مع المنتج الرئيسي ، مثل أمواس الحلاقة للآلات الحلاقة ، والفيلم للكاميرا .
تستخدم الشركات التي تنتج منتجات يجب أن تستخدم مع منتجها الرئيسي تسعير المنتج المقيد .
ومن أمثلة المنتجات المقيدة توجد أمواس الحلاقة، وألعاب الفيديو ، ولفائف الطابعات . وعادة يحدد منتجوا المنتج الرئيسي (آلات الحلاقة ، آداة لعب مباريات الفيديو ، والطابعات ) سعره منخفضا ، ويضعوا زيادة أعلى على التوريدات . لذلك تبيع شركة جيليتGillette آلات حلاقة منخفضة السعر لكنها تجمع أموالا على مجموعة الأمواس التي تستبدل . وتؤجريوهال U-Hall جرارت بمعدلات منخفضة ولكنها تحصل على هوامش مرتفعة على الكماليات مثل الصناديق ، والتأمين ، وايجار مكان التخزين . وتحقق هيوليت باكارد Hewlett-Packard هوامش منخفضة جدا على طابعاتها ولكنها تحقق هوامش مرتفعة جدا على لفائف الطابعة ، والتوريدات الأخرى .
وتسمى هذه الاستراتيجية ، في حالة الخدمات تسعير الجزأين Two-Part Pricing فيقسم سعر الخدمة الى رسم ثابت بالاضافة الى معدل استخدام متغير . لذلك تأخد مدن الملاهي رسم دخول بالاضافة الى رسوم للطعام ، والجاذبات في منتصف الطرق، و استخدام الألعاب المختلفة . وتحصل شركات الهاتف المحمول على معدل ثابت لخطة المكالمات الأساسية ، وتحاسب بعد ذلك على الدقائق الزائدة عما تسمح به الخطة . كما يجب أن تحدد شركة الخدمة كم ستأخد مقابل الخدمة الأساسية ، وكم مقابل الأستخدام المتغير . ويجب أن يكون المبلغ الثابت منخفضا بدرجة كافية ليحث على استخدام الخدمة ، ويمكن أن يتحقق الربح على الرسوم المتغيرة .
4- تسعير المنتج الثانوي By-Product Pricing :
تعني هذه الاستراتيجية تحديد سعر للمنتجات الثانوية لتجعل سعر المنتج الرئيسي تنافسيا أكثر .
في انتاج اللحوم المصنعة ، ومنتجات النفط ، والكميائيات ، والمنتجات الاخرى ، عادة توجد منتجات ثانوية . اذا لم تكن للمنتجات الثانوية قيمة ، واذا كان التخلص منها مكلفا ، سيؤثر هذا على تسعير المنتج الرئيسي وباستخدام تسعير المنتج الثانوي ، تبحث جهة التصنيع عن سوق لهذه المنتجات الثانوية ، ويجب أن تقبل أي سعر يغطي أكثر من تكلفة تخزينها ، وتسليمها .
كما يمكن أن تتحول المنتجات الثانوية لتكون مربحة أيضا . مثال ذلك تنتج شركة الأطعمة هرشي Hershey Foods أكثر من 10.000 طن من قشور حبوب الكاكو كل سنة ، كمنتج ثانوي من عملية انتاج الحلوى . وبدلا من أن تدفع للتخلص من القشور، تقوم هرشي بتعبئتها في أكياس سعة 28 رطل لكل منها ، وبيعها لاستخدامها كطبقة لوقاية جذور النباتات من خلال مصممي المناظر الطبيعية ، ومراكز البستنة والمنازل ، ومحلات سلع البقالة . وتدعي هرشي أن طبقة وقاية جذور النباتات من قشور الكاكو ممتازة للبساتين ، والمناظر الطبيعية . فهي تطرد الحشرات ، وتضيف بروتينات للتربة ، وتعطي رائحة الشكولاطة أيضا . كما أن طبقة قشور الكاكو تجعل الارض ممتازة لتنمية الفطريات .
5-تسعيرحزمة المنتج Product Bundle Pricing :
وهي دمج عدد من المنتجات وعرض حزمة بسعر منخفض .
باستخدام تسعير حزمة المنتج عادة ما يدمج البائعون عددا من منتجاتهم ، ويعرضوا حزمة بسعر منخفض . مثال ذلك يحزم مطعم الوجبات السريعة البورجر ، والبطاطس المقلية ، والمشروب الغازي بسعر منخفض . وتبيع المسارح ، الفرق الرياضية تذاكر الموسم بسعر أقل من شرائها منفردة . وتبيع المنتجعات مجموعات الرحلات التي تشمل تذاكر الطيران ،أوالاقامة ، والوجبات، والتسلية بأسعار منخفضة . ويجمع منتجوا الحاسب نظم برامج جذابة مع حاسباتهم الشخصية . ويمكن أن يروج سعر الحزمة بيع منتجات للمستهلكين قد لا يشتروها أبدا الا أن سعر الدمج يجب أن يكون منخفضا بصورة كافية لجعلهم يشتروا الحزمة .
المطلب الثالث :استراتيجيات تعديل السعر
عادة تعدل الشركات أسعارها الأساسية لتأخد في الحسبان الاختلافات المتنوعة بين العملاء ، والمواقف المتغيرة . ونتطرق هنا للاستراتيجيات تعديل السعر وهي : تسعير الخصم والسماح ، التسعير المجزا ، التسعير النفسي ، التسعير الترويجي ، التسعير الجغرافي ،التسعير الدولي .
1)- استراتيجية تسعير الخصم ، والسماح Discount and Allowance Pricing :
الخصم هو تقليل مباشر للسعر على المشتريات خلال فترة زمنية معينة .
تعدل معظم الشركات أسعارها الأساسية لمكافاة العملاء لاستجابات معينة منهم مثل الدفع المبكر للفواتير ، أو شراء أحجام كبيرة ، أو الشراء في غير موسم الذروة .
ويمكن أن تاخد تعديلات السعر هذه والتي تسمى خصومات وسماحات عددا من الأشكال وهي كالأتي :
ا)- الخصم النقدي cash discount ،وهو تقليل السعر للمشترين الذين يدفعوا قيم فواتيرهم فورا . والمثال التقليدي هو "30 ، 10/2" ، والذي يعني أنه رغم أن الدفع يمكن أن يحدث خلال 30يوما الا أن المشتري يحصل على خصم %2 اذا دفع الفاتورة خلال 10 أيام .
ب)-الخصم الكمي quantity discount : وهو تقليل في السعر للمشترين الذين يشترون أحجاما كبيرة . ويمكن أن يكون المثال التقليدي " 10 دولار للوحدة لاقل من 100 وحدة ، و9 دولار للوحدة لعدد وحدات 100 ،أو أكثر". توفر مثل هذه الخصومات حافزا ليشتري العميل من بائع معين ، بدلا من الشراء من العديد من المصادر المختلفة .
ج)- الخصم الوظيفي functional discount : والذي يعرف أيضا بأنه (خصم التجارة ) لأعضاء توزيع التجارة الذين يؤدون وظائف معينة مثل البيع ، التخزين ، حفظ السجلات .
د)-الخصم الموسميseasonal discount : وهو تقليل السعر للمشترين الذين يشتروا السلع ، أو الخدمات في غير موسم شرائها ، مثال ذلك يقدم منتجوا جزارات العشب ، ومعدات الحدائق خصومات موسمية لتجار التجزئة أثناء أشهر الخريف ، والشتاء لتشجيع الطلب المبكر توقعا لمبيعات مواسم الربيع والصيف . وتسمح الخصومات الموسمية للبائع بجعل الانتاج مستقرا طوال السنة .
أما السماحات allowances فهي نوع آخر من تقليل السعر فهي نقود الترويج التي تدفعها جهة التصنيع لتجار التجزئة في مقابل الموافقة على تمييز منتجات الجهة المصنعة بطريقة معينة .
مثال ذلك سماحات تحول التجارة وهي تقليلات في السعر تقدم للتحول الى منتج قديم عند شراء منتج جديد . وتكون سماحات تحول التجارة أكثر شيوعا في صناعة السيارات الا أنها تقدم مع السلع المعمرة الأخرى أيضا . كما تكون السماحات الترويجية مدفوعات ، تخفيضات في السعر لمكأفاة التجار على مشاركتهم في الاعلان ، وبرامج دعم المبيعات .
2)-استراتيجية التسعير المجزأSegmented Pricing :
وهي بيع المنتج ، أو الخدمة بسعرين ، أو أكثر ، رغم عدم بناء الاختلافات في الأسعار على الاختلافات في التكاليف .
فعادة ماتضبط الشركات أسعارها الأساسية لتسمح بالاختلافات بين العملاء ، والمنتجات ، والمواقع . وفي بناء التسعير المجزأ ، تبيع الشركة المنتج ، أو الخدمة بسعرين أو أكثر رغم عدم اعتماد الاختلافات في الأسعار على الاختلافات في التكاليف .
ويأخد التسعير المجزأ عددا من الأشكال :
تسعير قطاع العميلcustomer-segment : وفيه يدفع العملاء المختلفون أسعارا مختلفة لنفس المنتج ، أو الخدمة . فيمكن أن تحمل المتاحف ، على سبيل المثال ، رسم دخول أقل للطلبة ، والمواطنين كبار السن .
تسعير صيغة المنتج product-form pricing : وهنا تسعر صيغ المنتج المختلفة بصورة مختلفة لكن ليس طبقا للاختلافات في تكاليفها . فعلى سبيل المثال ، يسعر حديد بلاك وديكرBlack and Decker الأكثر تكلفة عند 54.98 دولار ، وهو أعلى بمقدار 12 دولار من سعر حديد بلاك وديكر التالي له مباشرة . ويتسم نموذج القمة بالتنظيف الذاتي ، رغم أن هذه السمة الاضافية تكلف بضع دولارات أكثر فقط في انتاجها .
تسعير الموقع Location Pricing : تحمل الشركة اسعارا مختلفة للمواقع باستخدام هذا التسعير ، رغم أن تكلفة العرض في كل موقع لا تختلف . على سبيل المثال ، تختلف مواقع المسارح بسبب تفضيلات الجمهور لمواقع معينة ، وتحمل الجامعات الولايات رسوم دراسية أعلى للطلبة الواردين من خارج الولاية .
تسعير الوقت time pricing : هنا تغير الشركة سعرها طبقا للموسم ، والشهر ، واليوم ، وحتى الساعة . فتغير بعض المرافق العامة أسعارها للمستخدمين التجاريين طبقا للوقت من اليوم ، ونهاية الاسبوع مقابل نهاية الاسبوع ، وتعطي المنتجعات خصومات موسمية ، ولنهايات الأسبوع .
ليكون التسعير المجزأ استراتيجية فعالة ، يجب أن توجد شروط معينة :
- فيجب أن يكون السوق قابلا للتجزئة .
- يجب أن تبين الأجزاء درجات طلب مختلفة .
- لا يمكن أن تزداد تكاليف تجزئة السوق ومراقبته عن العائد الاضافي الذي يتم الحصول عليه من اختلاف السعر .
- يجب أن يكون تسعير التجزئة قانونيا .
- يجب أن تعكس اسعار التجزئة الاختلافات الحقيقية في القيمة المدركة للعملاء ، والا ستقود هذه الممارسة في المدى الطويل الى امتعاض العملاء وضيقهم وهو أهم شرط .
3)- استراتيجية التسعير النفسي Psychological Pricing :
وهي طريقة التسعير التي تأخد في الحسبان التأثير النفسي للأسعار ، وليس اقتصاديات الأسعار فقط ، ويستخدم السعر ليقول شيئا معينا عن المنتج .
يقول السعر شيئا معينا عن السعر ، مثال ذلك ، يستخدم الكثير من المسهليكين السعر في الحكم على الجودة .
مثال ذلك ، عادة ما يدرك المستهلكون المنتجات مرتفعة السعر بأن لها جودة مرتفعة . وعندما يمكنهم الحكم على جودة المنتج عن طريق فحصه ، أو استدعاء التجارب السابقة معه ، فانهم يستخدمون السعر بصورة أقل في حكمهم على الجودة . لكن عندما لايمكنهم الحكم على الجودة بسبب عدم وجود معلومات أو مهارات لديهم ، يصبح السعر مؤشرا جيدا للجودة .
الوجه الأخر للتسعير النفسي هو الأسعار المرجعية reference prices – الأسعار التي يحملها المشترون في أذهانهم ، ويرجعوا لها عندما يبحثوا عن منتج معين . ويمكن أن يتكون السعر المرجعي من ملاحظة الأسعار الحالية ، أو تذكر الأسعار السابقة ، أو تقويم موقف الشراء . فيمكن أن يؤثر البائعون على الأسعار المرجعية للمستهلكين ، أو يستخدموها عند تحديدهم الأسعار . مثال ذلك ، يمكن أن تعرض الشركة منتجها بعد الأسعار الأكثر ارتفاعا كي تشمل أنها تنتمي الى نفس الطبقة . وعادة تبيع محلات الأقسام للملابس النسائية في أقسام مستقلة مميزة بواسطة السعر ، فيفترض بأن تكون الملابس التي توجد في القسم الأعلى أسعارا هي الأفضل جودة .
4)-استراتيجية التسعير الترويجي Promotional Pricing :
وهو تسعير مؤقت للمنتجات أقل من سعر القائمة ، وفي بعض الأحيان أقل من التكاليف لانتاج اثارة وفورية للشراء .
يأخد التسعير الترويجي عددا من الأشكال : فتضع محلات السوبر ماركت ومحلات الأقسام سعربعض المنتجات بأنها لم تربح منه بل خسرت وذلك لجذب العملاء الى المحل على أمل أنهم سيشتروا عناصر أخرى بالأسعار المعتادة . مثال ذلك ، عادة تبيع محلات السوبر ماركت الحفاظات بأقل من التكلفة كي تجذب مشتري العائلة لعمل متوسط مشتريات أكبر في زيارة ، كما يستخدم بائعون الحدث الخاص في مواسم معينة لجذب المزيد من العملاء .
لذلك ، توضع أسعار ترويجية على السلع المختلفة كل شهر جانفي لجذب المشترين لحفلات أعياد الميلاد الى داخل المحلات .الا ان للتسعير الترويجي تأثيرات معاكسة أيضا : فباستخدامه بتكرار كبير ، وتقليد المنافسين له يمكن للتسعير الترويجي أن ينتج عملاء "مييالين للصفقات " ، والذين ينتظروا حتى تنتقل العلامة التجارية الى بيعها بالتخفيض قبل أن يشتروها . أو يمكن للأسعار التي تقلل بصورة مستمرة أن تقلل من قيمة العلامة التجارية في أعين العملاء . وفي بعض الأحيان ، يستخدم المسوقون ترويجات للسعر كعلاج بدلا من الترعيب من خلال عملية صعبة لتطوير استراتيجيات فعالة طويلة المدي لبناء علامتها التجارية .
أخيرا يمكن القول بأن التسعير الترويجي يمكن أن يكون وسيلة فعالة في انتاج مبيعات لبعض الشركات في ظروف معينة ، لكنه يمكن أن يكون مؤذيا لشركات أخرى .
أخيرا يمكن القول بأن التسعير الترويجي يمكن أن يكون وسيلة فعالة في انتاج مبيعات لبعض الشركات في ظروف معينة ، لكنه يمكن أن يكون مؤذيا لشركات أخرى .
5)- استراتيجية التسعير الجغرافي Geographical Pricing :
يجب أن تحدد الشركة أسعار منتجاتها للعملاء الموجودين في أجزاء أخرى من الدولة ، ومن العالم . ولكي لا يجب أن تخاطر الشركة وتخسر أعمال العملاء الواقعين على مسافات بعيدة عن طريق تحميلهم أسعار مرتفعة لتغطية تكاليف الشحن المرتفعة أو يجب أن تحمل الشركة كل العملاء نفس الأسعار بغض النظر عن الموقع يجب أن تعمل على اتباع الاستراتيجيات الخمسة التالية :
تسعير الأصل حرا على السفينة FOB-origin pricing : وهي الستراتيجية تسعير جغرافي توضع فيها السلع حرة على السفينة للناقل ، ويدفع العميل الشحن من المصنع الى المقصد .
ان أحد خيارات شركة بيرلس(شركة تبيع منتجات الورق لعملائهافي جميع انحا الولايات المتحدة الامريكية وتقع في أتلانتا بجورجيا ) هو أن تطلب من كل عميل أن يدفع تكلفة الشحن من مصنع أتلانتا وحتى موقع العميل أو الزبون . وسيدفع كل من العملاء الثلاثة نفس السعر الذي حدده المصنع والبالغ 100 دولار ، مع دفع العميل Aحوالي 10 دولار، والعميل B حوالي 15 دولار ، والعميل C حوالي 25 دولار للشحن .
تعني هذه الممارسة والمسماة تسعير الأصل حرا على السفينة ، أن السلع توضع حرة على السفينة للناقل . وعند هذه النقطة ينقل العنوان والمسؤولية الى العميل ، والذي يدفع الشحن من المصنع الى المقصد . ونظرا لان كل عميل يدفع تكاليف شحنه ، يشعر مدعموا تسعير FOB أن هذه هي الأكثر الطرق عدلا لتقويم تكاليف الشحن . الا أن العيب هنا يقع في أن شركة بيرلس ستصبح شركة مرتفعة السعر للعملاء الواقعين على مسافات بعيدة .
تسعير التسليم المنتظم uniform-delivered pricing : وهي استراتيجية تسعير جغرافي تحمل فيه الشركة نفس السعر بالاضافة الى متوسط الشحن لكل العملاء بغض النظر عن مواقعهم . ويكون عكس FOB حيث هنا تتحد تكلفة الشحن عند متوسط تكلفة الشحن . لنفرض أنها كانت 15 دولار . على هذا ينتج عن تسعير التسليم المنتظم تكلفة أعلى لعميل أتلانتا ( الذي يدفع 15 دولار شحن بدلا من10 دولار ) ، وتكلفة شحن لعميل كومبتون (الذي يدفع 15 دولار بدلا من 25 دولار ) . رغم أن عميل أتلانتا يمكن أن يفضل أن يشتري الورق من شركة ورق محلية أخرى تستخدم تسعير FOB ، الا أن بيرلس تكون لديها الفرصة أفضل للكسب من عميل كاليفورنيا . ومن المميزات الأخرى لتسعير التسليم المنتظم سهولة ادارته ، ويسمح للشركة بالاعلان عن سعرها في جميع أنحاء الدولة.
تسعير المنطقة : zone pricing وهي استراتيجية تسعير جغرافي تحدد فيها الشركة منطقتين ، أو أكثر . يدفع كل العملاء الموجودين في نفس المنطقة اجمالي سعر فردي ، وكلما ازدادت المسافة للمنطقة الأخرى كلما ازداد السعر . وبهذه الطريقة لا يحصل العملاء الموجودون في منطقة معينة على ميزة في السعر من الشركة . مثال ذلك ، يدفع العملاء من أتلانتا ، وبوسطن ، نفس اجمالي السعر لبيرلس . الا أن الاعتراض يكون أن عميل أتلانتا يدفع جزءا من تكلفة الشحن لعميل بوسطن .
تسعير نقطة الأساس pricing basing-point : وهي استراتيجية تسعير جغرافي يختار فيها البائع مدينة معينة لتكون " نقطة الأساس " ، ويحمل كل العملاء تكلفة الشحن من هذه المدينة الى موقع تواجد العميل . وذلك بغض النظر الى المدينة التي تشحن منها السلع فعلا ، مثال ذلك يمكن أن تحدد بيرلس شيكاغو كنقطة أساس ، وتحمل كل العملاء 100 دولار بالاضافة الى الشحن من شيكاغو الى مواقعهم . ويعني هذا أن عميل أتلانتا يدفع الشحن من شيكاغو الى أتلانتا ، رغم أن السلع ستشحن من أتلانتا . فا استخدم كل البائعين نفس المدينة كنقطة أساس ستكون أسعار التسليم نفسها لكل العملاء ، وتلغي منافسة السعر تماما .
واستخدمت صناعات مثل السكر ، الاسمنت ، الصلب ، السيارات تسعير منطقة الأساس لسنوات ، الا أن هذه الطريقة قلت شعبيتها الآن . وتحدد بعض الشركات نقاط الأساس متعددة لتنتج مرونة أكبر ويحددون تكلفة الشحن من أقرب مدينة نقطة أساس للعميل .
تسعير امتصاص الشحن freight-absorption pricing : وهي استراتيجية تسعير جغرافي يمتص البائع فيها كل ، أو جزء من رسوم الشحن الفعلية كي يحصل على الأعمال المرغوب فيها . وتستخدم هذه الاستراتيجية من قبل البائع الحريص على عمل أعماله مع عميل معين ، ويمكن أن يفكر البائع في أنه اذا استطاع أن يحصل على أعمال أكثر ، سيقل متوسط تكلفته مما يعوض ويزيد عن تكلفة الشحن الاضافية ، ويستخدم تسعير امتصاص الشحن في اختراق السوق ، والاحتفاظ بالاسواق متزايدة التنافسية .
6)- استراتيجية التسعير الدولي International pricing:
يجب أن تحدد الشركات التي تسوق منتجاتها دوليا الأسعار التي تحملها للدول المختلفة التي تعمل فيها . في بعض الحالات ، يمكن أن تحدد الشركة سعرا منتظما دوليا في جميع أنحاء العالم . مثال ذلك ، تبيع شركة بوينغ طائراتها بنفس السعر تقريبا في كل مكان ، سواءا كان هذا في الولايات المتحدة ، أو أوروبا ،أو دول العالم الثالث . الا أن معظم الشركات تضبط أسعارها لتعكس ظروف السوق المحلي ، وعوامل التكلفة .
يعتمد السعر الذي يجب أن تحدده الشركة لدولة معينة على العديد من العوامل ، بما في ذلك الظروف الاقتصادية ، والمواقف التنافسية ، والقوانين والتشريعات ، وتطور نظام تجارة الجملة ، وتجارة التجزئة . كما يمكن أن تختلف ادراكات المستهلكين ،وتقضيلاتهم من دولة الى أخرى ، مما يستدعي وجود أسعار مختلفة .
أو يمكن أن يكون للشركة أهداف تسويق مختلفة في أسواق العالم المختلفة ، مما يتطلب تغيرات في استراتيجية التسعير . مثال ذلك ، يمكن أن تقدم شركة باناسونيك منتجا جديدا في أسواق ناضجة في دول مرتفعة التقدم بهدف الكسب السريع لحصة السوق الغزير ويستدعي هذا استراتيجية تسعير الاختراق . وبالمقابل ، يمكنها أن تدخل سوق أقل نموا عن طريق استهداف قطاعات أصغر ، وأقل حساسية للسعر ، وفي هذه الحالة يكون تسعير كشط السوق منطقيا .
وتلعب التكاليف دورا مهما في تحديد الأسعار الدولية . فعادة يندهش المسافرون للخارج من أن يجدوا السلع غير المكلفة نسبيا في دولتهم تحمل أسعار مرتفعة جدا في دول أخرى . فمثلا نجد سروال الجينز الذي يباع بمبلغ 30 دولار في الولايات المتحدة يمكن أن يصل سعره الى 63 دولار في طوكيو ، والى 88 دولار في باريس . كما أن بيج ماك من ماكدونالدزالذي يباع بمبلغ 225 دولار في الولايات المتحدة يمكن أن يصل سعره الى 575 دولار في موسكو ، كما أن فرشاة الأسنان أورال- بي التي تباع بسعر 249 دولار في الولايات المتحدة تباع بسعر 10 دولار في الصين ، وغيرها من الأمثلة المشابهة .
وفي بعض الحالات ، يمكن أن ينتج تذبذب الأسعار من الاختلافات في استراتيجيات البيع ، أو ظروف السوق . لكن في أغلب الحالات ، يكون نتيجة لتكاليف البيع المرتفعة في الدولة الأخرى، ببساطة التكاليف الاضافية لتعديلات المنتج، والشحن والتأمين ، وتعريفة الاسيراد وضرائبه ، والتذبذبات في معدلات استبدال العملة ، والتوزيع الطبيعي .
