الصورة الذهنية ربما تُعد من اهم المصطلحات التسويقية وأكثرها عبقرية على الإطلاق بل إن الشركات العملاقة فى العالم والتى صنعت اسماء وعلامات تجارية قوية جداً ماهى إلا شركات تحتفظ بصورة ذهنية تبلغ من القوة والثبات إلى ان الناس يشترون منتجاتها وخدماتها بدون تردد ولأنهم يحتفظون للشركة بصورة ذهنية محددة قوية تغنيهم عن المفاضلة ومقارنة هذه الشركات بالمنافسين فى كل مرة.
 

ربما تكون هذه النقطة الأخيرة من اهم الأسباب التى تجعل الصورة الذهنية للشركة مهمة لدى الناس الناس ليس لديهم استعداد فى كل مرة ان يقارنوا المنتجات والخدمات ان الامر مرهق وعسير ومستهلك للوقت اذا فعلوا من الأفضل فعلاً ان يرى المنتج او اسم المنتج فيتذكر صفة قوية على رأس صفات قوية أخرى هذا يسّهل عليه عملية الشراء والمفاضلة بالتأكيد.
 

الآن اذا ذكرت لك هذه الأسماء التجارية ماذا تتذكر؟

بى آم دبليو – BMW : الرفاهية.

ريد بول – Redbull: الطاقة والانطلاق.

سنيكرز – Snickers: سد الجوع والامداد بالطاقة.

كوكا كولا – CocaCola : الفرحة والتجمّع.

مرسيدس – Mercedes: الفخامة و الحالة الاجتماعية المميزة

نايكى – Nike: الرياضة والقوة

بيبسى – Pepsi: الحماس وانطلاق الشباب

فولفو – Volvo: الأمان

وول مارت – Walmart: التوفير

أديداس – Addidas : النجاح والمثابرة
 

ان الشركات تظل تبنى هذه الصور الذهنية بثبات وقوة واستمرارية الى ان تصل لمرحلة قوة العلامة التجارية – branding ، حينها لا يشترى الناس لجودة او مواصفات او فوائد ومزايا المنتج بل لان المنتج هذا هو من انتاج الشركة هذه،..

 لاتشترى نايكى – Nike  لانه حذاء بديع او قوى ولكنه نايكى لا تشترى مرسيدس لانك تحققت من مزاياها جيداً بل لانها مرسيدس لاتشترى آيفون – Iphone لانك اعجبك جودة الهاتف وبعض المواصفات به بل لأنه آيفون..

 ليس المعنى ان المشترين لا ينظرون الى خصائص وفوائد المنتج هم ينظرون بالتأكيد ولكن تكون المقارنات محسومة مع المنافسين ذوى الصور الذهنية والعلامات التجارية الاضعف.
 

ان اقوى الصور الذهنية على الاطلاق هى التى تعتمد على اسماء التفضيل مثل اصغر سيارة أحلى طعم أوفر هايبر ماركت أسرع طائرة أول تكييف اكثر الهواتف تطوراً أنعم وسادة أفضل خدمة عملاء .. الخ
 

وعلى الرغم من ذلك عندما لاتستطيع الشركة ان تميّز نفسها على اساس صفات التفضيل او حتى صور ذهنية مميزة وفريدة فإن عليها ان تلجأ لصور ذهنية عامة عليها ان تميّز نفسها بالفوائد – benefits فى مقابل السعر – Price فمثلاً تجعل الناس تربطها بتقديم فوائد اكثر من المنافسين بنفس سعر المنافسين هذه الطريقة فى تكوين الصور الذهنية تُسمّى النموذج العام لتكوين الصور الذهينة – Overall positioning strategy .
 

السؤال هنا. كيف تكوّن الشركة الصورة الذهنية؟

ولكى تقوم الشركة بتكوين صورة ذهنية قوية عليها ان تدرك ان هذا لا يحدث فى ليلة وضحاها الصور الذهنية تتكون عبر الأعوام تتكون عبر الثبات فى تقديم رسائل تسويقية متناسقة تذهب كلها فى خدمة صورة ذهنية قوية.
 

ان الشركات اليوم تجدها تطوّر إعلانات غريبة جداً من الناحية التسويقية فكيف لشركة تريد تكوين صورة ذهنية معينة ان تطوّر كل حملة اعلانية بناء على فكرة تظن انها مبدعة ولكن هذه الفكرة لا تصب فى خدمة صورة ذهنية محددة هذا يؤدى إلى فشل ساحق للشركات مع الوقت تخيل ان كل اعلان وكل حملة اعلانية وترويجية تشير لفكرة ورسالة تسويقية مختلفة كيف يؤدى هذا التشتت لبناء صورة ذهنية قوية !
 

قارن هذا التشتت التسويقى بما فعلته شركة مارس مع منتج سنيكرز لتبنى صورتها الذهنية بكل قوة عن طريق الاعلاناتوالمنتج المتميز.
 

فى نفس الوقت وللأسباب السابقة أيضاً فإن إعادة تكون الصور الذهنية - Repositioning أمر صعب جداً تسويقياً ويحتاج لاستراتيجية خاصة. 

إذا جئت أعرض عليك شراء قلمى وطلبت مقابل فهذه العملية تسمى بيع – Selling.

إذا جئت إليك اسألك مواصفات القلم المناسب لك فأخبرتى عن تصميم ولون معين فطورت هذا القلم الجديد طبقاً لاحتياجاتك وعرضته عليك بسعر مناسب لك وبدأت فى المحافظة على علاقات قوية مربحة معك فهذا هو التسويق – Marketing.

إذا دفعت أموال لجريدة أو برنامج تلفزيونى لأخذ مساحة منهم لأتحدث فيها عن القلم ومميزاته .فهذا إعلان – Advertising.

إذا طلبت من صديق لى فى نفس الجريدة أو البرنامج أن يتحدث للناس عن هذا القلم و يبرز مزاياه فى مقالاته أو برنامجه فهذا يسمى علاقات عامة – Public Relations/Publicity.

إذا أعطيتك القلم ومعه قلم هدية أو خصمت لك من ثمن القلم نسبة من سعره الأصلى  فهذا يسمى عروض البيع – Sales Promotion.

و إذا نزلت بنفسى أعرض عليك القلم وبعته لك فهذا يسمى بيع مباشر – Personal Selling.

إذا وضعت القلم فى منافذ للتوزيع مثل المكتبات فهذا يعتبر  تسويق تقليدى أو تسويق غير مباشر – Indirect Marketing.

أما إذا لم استخدم المكتبات و بعت القلم من المصنع إليك مباشرة عن طريق الموقع الالكترونى للشركة على سبيل المثال فهذا يعتبر تسويق مباشر – DirectMarketing.

إذا وزعت القلم هدية للناس لكى يجربوه ويتعودوا عليه فهذا هو التسويق بالعينات المجانية – Freebie marketing.

إذا طورت قلم رائع وبدأ الناس يتكلمون عنه وينصحون بعضهم بشرائه فهذا هو التسويق بالمديح – word-of-mouth marketing.

إذا اتفقت مع محل مجاور أن يرشد زبائنه لشراء قلمى وسأفعل أنا نفس الفعل معه بالمقابل فهذا هو التسويق بالتوصية – Referral marketing.

إذا طورت إعلان غريب بفكرة مبتكرة وبدأ الناس فى نشره فى كل مكان خصوصاً من خلال المجتمعات الالكترونية مثل فيس بوك وتويتر فهذا هو التسويق الفيروسى – Viral marketing.

إذا اتفقت مع مذيع شهير أن يستخدم قلمى فى برنامجه أو مع ممثل أن يستخدم قلمى فى فيلمه (مع تركيز الكاميرا علي القلم)  فهذا هو التسويق الضمنى – Undercover Marketing.

إذا طورت استراتيجية للدعاية للقلم عن طريق إعلانات إلكترونية على الانترنت أو بيعه من خلال الموقع الالكترونىالخاص بالشركة فهذا يعتبر تسويق اللكترونى – E-marketing.

 تعريف سياسة الترويج:-  يمكن تعريف الترويج على انه ” إتصال بالأفراد و المجموعات أو المنظمات بهدف تسهيل تبادل المعلومات و إقناع الجمهور بقبول منتجات الشركة فالترويج المحلي يهدف إلى تعريف المستهلك بالسلعة و إقناعه بعد ذلك بأنها الأفضل مقارنة بغيرها ثم دفعه إلى اتخاذ القرار بشراء أو بإبقاء على علاقته بالسلعة و الاستمرار في شرائها كما عرفه بعد الكتاب أنه:- ” مجموعة أنشطة إتصال التي تقوم بها منشأة تسويقية اتجاه جماهير لهم علاقة بنشاطها التسويقي لغرض الإخبار أو الإقناع أو التذكير بمنتجاتها و أنشطتها لتحقيق هدف تسويقي معين.
و الترويج مهما كان شكله و أدواته هو إتصال له مغزى تسويقي لذلك هناك من يسمي الترويج بالاتصالات التسويقية ومن الناحية اللغوية فإن الترويج يشمل الإعلان بالمعنى التجاري المستخدم أما على المستوى الفني فهو يشمل إضافة إلى الإعلان الاتصال والبيع الشخصي و النشر و العلاقات العامة أيضا.

لابد هنا من توضيح ملاحظتين هامتين وهما : -

الاولى:-  هى ان عناصر المزيج التسويقى او البرامج التسويقية جميعها مهمة من اجل بناء صور ذهنية عن المنتجات.

لنفترض انك تود بناء صورة ذهنية ان المنتج خاص بشريحة من الناس عالية الدخل ويعيشون فى ارقى المناطق حينها سوف تستعمل جميع عناصر المزيج التسويقى فى صالح تكوين الصورة الذهنية .

 سوف تطور منتج عالى الجودة وسوف ترفع من سعرك حتى يربط الناس منتجك بالجودة والتميز وسوف تستخدم منافذ ومتاجر بيع فى اماكن راقية وتتميز ايضاً باستهداف الطبقة الراقية لها واخيراً سوف تكون رسالتك الترويجية خاصة بهذه الفئة صاحبة الدخل العالى وسوف يظهر هذا ايضاً فى مستوى اخراج الرسالة الترويجية.

لكن تركيزى على عاملى المنتجوالترويج فى هذه المقالة هو ان الصورة الذهنية سوف تكون اقوى عندما تكون اكثر تحديداً من مجرد كون المنتج مرتبط بجودة عالية وموجه للشريحة صاحبة الدخل المرتفع  فكما ترى فى حالة سنيكرز ان الصورة الذهنية محددة جداً  "هذا المنتج يشبع جوعك".

الملاحظة الثانية:-  ان الكثير يرى ان الاعلان فقط هو من يبنى الصورة الذهنية هذا ربما يكون صحيحاً فى حالة المنتجات الصعب فيها التميز او التغيير مثل بيبسى فبيبسى كونت الصورة الذهنية على انها تقدم منتج لطائفة الشباب المتحمس الطموح المنطلق ولكن كيف لها ان تستخدم طعم ومكونات المنتج فى بناء هذه الصورة الذهنية!

بيبسى معروف ان مذاقها محّلى اكثر من طعم كوكا كولا ولكنهم تركوا هذه المقارنة جانباً يكتشفها من يكتشفها ويجهلها من يجهلها وركزوا على عنصر الترويج والاعلان لكى يبنوا لانفسهم صورة ذهنية للمنتج على انه منتج شبابى هنا نجد ان اهم عنصر فى عناصر المزيج التسويقى لبيبسى هو عنصر الترويج الوضع اذاً مختلف مع شيكولاتة سنيكرز والتى تعتمد على عاملين فى قمة الاهمية وبالتالى أراها اجدر فى الدراسة التسويقية فى جانب بناء الصور الذهنية.

اعود اذاً سريعاً لحالة سنيكرز  كيف تبنى صورتها الذهنية عن طريق الترويج وهو العامل الثانى المهم الذى تعتمد عليه.

يجب ان تعتمد الشركة على ايصال الرسالة الترويجية لها فى كل الادوات الترويجية بنفس القوة وفى نفس الاتجاه وهو بناء الصورة الذهنية المرغوبة وبالتالى علينا ان نجد الرسالة الترويجية لشركة مثل سنيكرز والتى تركز على فكرة المنتج المغذّى الذى يسد الجوع يجب ان نراها بنفس القوة والتماسك فى كل الادوات الترويجية :-

 الاعلان والعلاقات العامة والبيع الشخصى وعروض البيع وحتى ادوات التسويق المباشر ان وجد فى المعادلة التسويقية للشركة.

لكن دعونا بفكرنا التسويقى الدقيق والمنطقى نركّز اهتمامنا على العنصر الاهم فى هذه العناصر الترويجية وهو الاعلان – Advertising.

اتذكر حينما اخبرتك من قبل ان هدف الاعلان هو نشر الوعى بالمنتج ووجوده ومزاياه – brand awareness؟ اذاً حان الوقت لكى نكرر هذا الكلام.

العلاقات العامة تبنى الثقة والمصداقية عروض البيع هدفها تنشيط المبيعات و البيع الشخصى هدفه الاقناع والتواصل مع الناس ولكن الاعلان هدفه ايصال الرسالة الترويجية عن المنتج لاكبر عدد ممكن من الناس.

لا تعتقد ان هدف الاعلان هو ان يشترى الناس ابداً! هدف الشراء هو من ضمن الاهداف الاعلانية ولكن الهدف الرئيسى من الاعلان هو ان يعرف النا، خصوصاً الفئة المستهدفة من الإعلان عن المنتج وعن مزاياه وفوائده بالنسبة اليهم اما هدف الشراء فيتم تنفيذه فى منافذ البيع وعن طريق عروض البيع وبتكامل جميع الادوات التسويقية والترويجية.

هذا الكلام معناه اذاً ان الشركة عليها ان تضع خطتها الاعلانية وتنفذها بشكل يكفل لها تحقيق هدف نشر المنتج بين الناس وهذا سيكون من نتائجه الحتمية بداية تكوين الناس لفكرة معينة عن المنتج قد تكون الفكرة هى ان هذا المنتج هو للفئة الراقية فى المجتمع او ان المنتج اقتصادى ويستطيع الجميع شرائه او ان المنتج ريادى فى مجاله ويحتوى على ميزة جديدة لم يروها من قبل او ان المنتج يتميز بميزة شائعة ولكنها مهمة لهم مثل الامان و الرفاهية و الفخامة و المتانة والصمود و السرعة، .. الخ.

هنا يبدأ اهم جزء سوف يحدد مصير قوة الصورة الذهنية التى تكونها الشركة وذلك حين تستخدم الشركة اعلانات كلها تخدم صورة ذهنية واحدة قوية جداً ودقيقة.

هل هذا افضل ام ان نرى شركة تطور كل حملة اعلانية بناء على مزايا مختلفة وشعارات مختلفة وفئات سوقية مختلفة! هذا قمة الجهل التسويقى وكل حملة اعلانية سوف تكون محسوبة على الشركة اما تسحب من قوة صورتها الذهنية او تضيف اليها.

هذا هو السبب الذى اخترت من اجله حالة شركة مارس واستراتيجيتها التسويقية مع شيكولاتة سنيكرز  انك تجد نفس الرسالة الاعلانية تقريباً منذ بدايات دخول المنتج فى السوق والاعلان عنه الى الآن هذا شئ مذهل بحق لانهم يعرفون ان كل حملة اعلانية تصب فى نفس الفكرة التسويقية لهم هى فى صالح تزويد قوة ودقة الصورة الذهنية المطلوب تكوينها.

ايضاً تجد اعلاناتهم متشابهة بل احياناً متطابقة مع اختلاف شخصيات من يظهرون فى الاعلان فقط وذلك عند تطوير نفس الحملة فى اكثر من بلد سواء بلاد عربية او اجنبية وبالتالى تخيل شركة تقدم حملاتها الاعلانية فى كل وقت وكل مكان فى نفس نطاق الرسالة الترويجية ونفس الفكرة الاعلانية كيف تكون قوة صورتها الذهنية  بعد سنين من تطبيق هذه الاستراتيجية التسويقية العبقرية.